10 ошибок в продажах рекламы, из-за которых медиа не зарабатывают: рассуждает Вера Черныш из MC Today

Не определяют потребность клиентов, не вкладывается в экспертизу менеджеров и просто не хотят напрягаться и делать классный продукт. Вот лишь несколько причин, из-за которых у украинских медиа не получается зарабатывать.

Вера Черныш

В колонке при поддержке PRNEWS.io главный редактор MC Today Вера Черныш назвала 10 главных проблем украинских медиа и рассказала, как их решили в ее издании.

Редакция благодарит за информационную поддержку ассоциацию «Незалежні регіональні видавці України».

Партнер проекта?

Недавно я разговорилась с ребятами из PRNEWS.io – их платформа помогает размещать тексты клиентов в онлайн-изданиях в Украине и мире. Они рассказали, что довольно часто украинские СМИ, особенно региональные, ведут себя в вопросах коммерческих размещений и отношений с клиентами странно, словно и вовсе не хотят зарабатывать.

Я тут же вспомнила утверждения коллег по цеху о том, что в медиа денег нет, и вообще дайте хоть краюшечку хлеба. Такое я слышала постоянно, когда три года подряд читала тренинги по маркетингу и монетизации онлайн-СМИ в рамках совместного с Deutsche Welle Akademie проекта.

В ответ на этот плач Ярославны я обычно хмыкаю и пожимаю плечами: зарабатывать в медиа деньги сложно, бизнес это совсем не простой (а какой простой, скажите мне?). Но это не значит, что невозможно. Мы, например, в MC Today зарабатываем сами на себя вот уже скоро год как, сделали под три сотни партнерских материалов, и сейчас я вплотную занялась тем, чтобы сделать из нашего медиа прибыльный бизнес.

Вместе с Александром Сторожуком и Александром Нигматулиным из PRNEWS.io мы решили сформулировать десять проблем в работе с клиентами, которые мешают медиа зарабатывать. Надеюсь, для кого-то этот текст станет удочкой, которая позволит ловить вкусную рыбу на обед и не перебиваться засохшими сухариками, перепадающими то там, то тут.

Проблема 1: медиа продают себя, как картошку на базаре

«Эй, красивый господин, подходи, покупай у нас четвертиночку в газете и баннерочек на сайте. Самый вкусный у нас баннерок, самая классная четвертиночка». Звучит смешно, но примерно так до сих пор работают многие рекламные отделы изданий.

Клиент же совсем не хочет покупать баннерок или четверть полосы в газете. Он хочет решить свои задачи из сферы пиара или маркетинга, и необходимость всех этих баннерков ему неочевидна.

Человек, покупающий картошку, хочет приготовить из нее пюре или пустить на борщ. Сырая картошка не нужна никому, может, разве что поросятам. Так же, как и «просто статья в СМИ» не нужна клиенту.

Подход базарных теть «а купите у нас это» я с большим трудом выбиваю у всех новеньких менеджеров по работе с клиентами. И учу их определять потребность и боль заказчика, а потом предлагать способы боль эту снять.

Вера Черныш

Проблема 2: медиа не определяют потребность клиента

Зачем клиенту размещать в медиа статьи? Причин для этого с десяток. Например, рассказать о новом продукте аудитории, потушить пожар кризиса, найти инвестора в бизнес, продвинуть личный бренд топ-менеджера или бренд продукта в целом.

Каждую из этих задач поможет решить медиа, у которого есть нужная клиенту аудитория. Но решение задачи – это не просто «поставить текст в раздел и на главную». Это – задать правильные вопросы, чтобы клиент перед вами раскрылся, рассказал о своем бизнесе и потребностях. И потом придумать, как эти потребности закрыть, проблему клиента решить.

Общаясь с клиентом в MC Today, мы не расхваливаем себя, а искренне интересуемся тем, что происходит в его бизнесе.

Бывает, мы говорим: «Слушайте, такие люди, как вам нужны, нас не читают». И подсказываем клиенту, как лучше достучаться до нужной аудитории.

Главное, мы искренне и от всей души хотим помочь, и это чувствуют заказчики – они нам начинают доверять, готовы делать совместные проекты, а мы стараемся их не разочаровать.

Проблема 3: медиа не вкладываются в экспертизу своих менеджеров по работе с клиентами и редакторов

Недавно мы в MC Today договорились с Эльдаром Нагорным, владельцем Школы маркетинга SMS, что вся наша команда будет учиться на курсе «Введение в онлайн-маркетинг». В свое время Эльдар выстроил мои обрывочные знания об SMM, SEO и дистрибуции контента в один стройный дом, в котором я живу до сих пор, лишь добавляя этажи и пристройки. В скором времени мои ребята начинают учиться на курсе по продажам от Ильи Рейниша, совладельца образовательной платформы LABA.

Вложения в образование сотрудников – не моя прихоть, а понятная инвестиция с очень быстрым возвратом.

Мои сотрудники должны быть для клиентов консультантами по вопросам медиа и продвижения. А чтобы понимать потребности клиента, нужно иметь багаж знаний и опыта, который позволит задавать правильные вопросы и давать четкие ответы на вопросы клиента.

Проблема 4: команды медиа не подходят творчески к решению задач клиента

«Я хочу идей, креатива, а мне в ответ предлагают купить полосу в газете». Такую жалобу я слышала неоднократно от директоров по маркетингу и PR в ответ на вопрос, что им не нравится во взаимодействии с медиа.

Вот как построен у нас в команде процесс разработки идей для клиента.

Задача менеджера – расспросить клиента о продукте и проблемах, а также выяснить, насколько близки клиенту те или иные наши форматы. После этого менеджер пишет максимально подробный бриф, который размещается в планировщике задач.

Этот бриф читают редакторы и предлагают идеи, как можно клиенту помочь, какие темы предложить. Я как главный редактор проекта анализирую идеи, согласовываю их или нет – в зависимости от того, насколько такой материал будет интересен нашим читателям, решит ли он задачи клиента. После этого редактор делает презентацию с идеями. Задача менеджера – узнать у клиента, насколько мы попали в яблочко. Если попали, то начинаем работу, если нет – идем доделывать.

Процесс обработки задач клиента у нас выстроен в логичную воронку. Благодаря этому процент конверсии с разговора менеджера с клиентом в покупку проекта – около 80 %.

Проблема 5: медиа не строят клиентский сервис

Как-то мы решили протестировать работу отделов по продажам других изданий из нашего сегмента. Написали от вымышленного имени с левого адреса запрос на размещение рекламы.

Удивительно, но факт: нам не ответил практически никто. Из ответивших одна барышня наотрез отказалась в переписке или при созвоне называть цены и рассказывать про форматы, настаивала только на личной встрече.

Тогда я вздохнула с облегчением: «Девчонки, с таким клиентским сервисом мы всех порвем».

Наше правило: на входящие письма клиентов надо ответить максимум в течение одного рабочего дня, а лучше сразу по получении. И после письма лучше сразу созвониться, чтобы узнать задачи клиента голосом и при необходимости договориться о встрече.

Я очень много думаю о клиентском сервисе и о том, как быть лучше для наших заказчиков.

Например, для всех новых клиентов мы стали делать мини-лекцию о том, как работают медиа и что такое нативная реклама. Это помогает находить баланс между ожиданиями клиента и тем, что мы будем делать, а также позволяет редактору и клиенту познакомиться, установить эмоциональную связь, услышать друг друга.

Раньше, когда таких бесед не было и мы просто запускали проданные проекты в работу, у нас часто случались конфликты с заказчиками из серии «Я себе думал это, а вы сделали не это». Благодаря тому, что мы стали больше рассказывать и выспрашивать ожидания, число конфликтов свелось к минимуму.

Сервис PRNEWS.io помогает клиентам «достать» сотрудников онлайн-медиа в любое время дня и ночи, в выходные и праздники, и гарантирует, что процесс размещения рекламных статей пройдет максимально гладко.

Проблема 6: медиа не хотят делать классные тексты

Главный продукт онлайн-издания – это текст. По идее, журналисты этого издания должны уметь максимально интересно и качественно представить информацию своим читателям.

Вроде бы логично: взять текст клиента, ужаснуться, как он написан, засучить рукава и доработать его до формата издания.

Но в большинстве случаев при работе с коммерческими материалами процесс строится так: редактор получает текст, бормочет «Ну и жесть» и копипастит его в самую дальнюю рубрику где-то в глубоком подвале сайта, чтобы ни одна живая душа не смогла его найти.

«Наши клиенты готовы платить за доработки их текстов редакциями, но почему-то мало кто из изданий догадывается брать за это деньги», – удивляется Александр Сторожук из PRNEWS.io.

Я в ответ согласно киваю головой и рассказываю, что мы вообще не выпускаем клиентские тексты без редакторской обработки, потому что не хотим кормить читателей плохим контентом.

Бонус для читателей MC Today:

1 месяц PRO версии PRNEWS.io бесплатно. Маркетологи и PR-специалисты смогут подобрать медиа под свои задачи максимально точно.

Проблема 7: издания не хотят идти навстречу в вопросах онлайн-маркетинга

Открыть ссылки в материале для индексации поисковиками, добавить в статью код ремаркетинга, чтобы клиент смог «догнать» читателей статьи рекламой, настроить форму лидогенерации или дать клиенту возможность отслеживать в режиме онлайн посещаемость статьи и ее доскроллы.

У среднестатического менеджера рекламного отдела от этих запросов глаза полезут на лоб (см. пункт 3 о необходимости учить команду онлайн-маркетингу), а администратор сайта в ответ на такой запрос отморозится и скажет, что всё это очень сложно. Хотя ничего сложного тут нет, большинство задач решаются максимум за полчаса силами разработчика. Как установить тег ремаркетинга на сайт, можно почитать здесь.

Проблема 8: текст опубликовали, а дальше хоть трава не расти

Деньги взяли, текст на сайт залили, а что с ним будет дальше, нас не интересует. Речь о том, чтобы запостить клиентский материал в соцсети или отправить в рассылку, не идет – как же можно такой ужасный текст своим читателям показывать.

А то, что клиенты публикуют материалы не для галочки и им важно, чтобы его увидели, прочли, обсудили, лайкали, шерили, в конце концов, – это люди из медиа игнорируют.

Не хотите публиковать материал во всех каналах за стандартную цену – берите за это дополнительную оплату, за которую ваш редактор доведет текст до приличного состояния. Более того, в «приличных» медиа гарантируют показатели просмотров, которых должна достичь статья, и делают усилия, чтобы на эти цифры выйти. Создатель сервиса PRNEWS.io Александр Сторожук утверждает, что клиенты даже готовы доплачивать за возможность получить гарантированное количество просмотров материала.

Главное – не нужно хоронить тексты в самой темной каморке своего сайта. Так вы просто сольете деньги клиента в трубу.

Проблема 9: если приходит новый сотрудник, партнерский текст удаляют с сайта

Ситуация за гранью моего понимания – это когда при смене руководства или при приходе в команду нового специалиста по поисковому продвижению старые рекламные тексты удаляют с сайта. Бывает, что такое практикуется в украинских медиа, утверждают ребята из PRNEWS.io. Мол, это ж не мы продавали, а «попередники», надо, значит, все убрать.

А то, что люди платили деньги вашему изданию и что так вы убиваете положительное отношение к медиа на рынке – эти вроде бы очевидные вещи «удалятелей» не беспокоят.

Совет тут короткий: не делайте так. Это просто непорядочно.

Проблема 10: клиенту нужно «на вчера», а рекламный отдел издания отвечает через три дня

Александр Сторожук рассказывает, что ситуация, когда у клиента случается пожар в пятницу во второй половине дня и текст надо опубликовать в выходные, происходит часто. Например, кто-то из конкурентов атакует банк, и финучреждению нужно отговорить людей бежать к банкомату и снимать деньги.

И вот рекламодатель хочет отсыпать денег изданию за срочную публикацию. А у издания некому эти деньги принять, потому что все ушли в загул.

Конечно, отдых – это святое, но если медиа специализируется на оперативных новостях, то и рекламу стоит публиковать оперативно. Пока инфоповод не протух и у клиента не пропало желание с вами работать.

***

В качестве вывода хочу сказать, что если относиться к медиа как к бизнесу, постоянно работать над улучшением продукта и клиентского сервиса, то на нем вполне можно заработать на хлеб с маслом, а то и с икрой. И не так это дико сложно, как кажется на первый взгляд.

Бонус для читателей MC Today:

1 месяц PRO версии PRNEWS.io бесплатно. Маркетологи и PR-специалисты смогут подобрать медиа под свои задачи максимально точно.

Партнер проекта?

Зарегистрироваться в сервисе

{{CODEscriptTAG}}