«Подняли тарифы и увеличили выручку на треть». Как повышать цену на продукт, чтобы не терять клиентов: кейс Netflix

Надеюсь, вы слышали историю о том, что еще в 2011 году Netflix сильно изменил структуру ценообразования. Компания разделила тарифные планы потоковой передачи и традиционного бизнеса по продаже DVD и повысила цену на диски с $10 до $16. А также переименовала бизнес по рассылке DVD в Qwikster.

Как Netflix повышал цены

Общественная реакция была незамедлительной. Netflix потерял примерно 800 тыс. подписчиков в третьем квартале 2011 года. А стоимость акций за следующие четыре месяца упала на 80% по сравнению с июлем того же года. 

В 2017 году Netflix объявил об очередном повышении цен для стандартного тарифного плана с $9,99 до $10,99 в месяц, что было значительно выше среднего тарифа конкурентных стримингов.

Но и это не все. В дополнение Netflix объявил что переведет всех существующих клиентов тарифного плана на новую цену. Что шло вразрез с политикой лояльности, когда пользователи могли сохранять свои старые цены еще в течение двух лет. 

Доход Netflix вырос в полтора раза

Несмотря на сложную историю компании с ценообразованием в прошлом, повышение цен 2017 года обернулось грандиозным успехом: Netflix добавил 2 млн подписчиков в США и 6,4 млн в других странах. Выручка выросла на 35%. А операционная прибыль подскочила до $245 млн по сравнению со $154 млн долларов в 2016 году.

И даже теперь Netflix был уверен, что не достиг потолка своих цен. И это несмотря на жесткую конкуренцию с Apple, Disney, CBS, YouTube и другими. В 2019 году компания снова повышает цены для своих пользователей. Ожидаемо, что и теперь повышение цен влечет прибыль. 

Как правильно повышать цену

Но какие уроки бизнес может извлечь из ценовых экспериментов Netflix. Как повысить цену, сохранив при этом лояльность клиента? Вот несколько пунктов, которые можно выделить.

• Данные – основа принятия решений

После провала 2011 года генеральный директор Netflix Рид Хастингс в своих интервью говорил, что не был уверен, проводились ли тогда фокус-группы и исследования.

Очевидно, что в цифровую эпоху решение о повышении цен должны приниматься на основании метрик, а не методом «пальцем в небо». Изменение структуры себестоимости, исследования и прогнозы рынка, изучение конкурентов, CustDev (тестирование на востребованность с помощью потенциальных потребителей. – Прим. ред.) – пригодится многое. 

• Не бойтесь ошибок

Если у вас был негативный опыт после повышения цены: отток клиентов, снижение прибыли – это не должно стать блоком к новым экспериментам с ценой. Смотрите пункт первый. Если для повышения цен есть обоснования – делайте это. 

• Цена – это еще не ценность

Рид Хастингс отлично сформулировал философию ценообразования. Он сказал: «Пока мы продолжаем улучшать наш контент и опыт клиента максимально быстро, разумно просить наших клиентов помочь нам финансировать это».

Иными словами, цена должна быть оправдана ценностью, которую получает клиент от вашего продукта или услуги. Не стоит ввязываться в ценовые авантюры, если ваш продукт сомнительного качества. 

• Правильное информирование о повышении цен

Одной из причин, по которой изменение цен Netflix прошло гладко в 2017 году, стал запуск нового оригинального контента. Туда вошли новые сезоны популярных сериалов «Корона» и «Очень странные дела».

Лучший способ проинформировать о повышении – это связать цену с сообщением о повышении ценности для клиента. Например: запуск нового продукта, внедрения передовой технологии производства, использовании более качественных компонентов, повышение скорости обслуживания, доставки и др.

• Предложите своим клиентам возможность выбора

Клиенты лучше реагируют на повышение цены, если у них есть альтернатива. В случае Netflix, хотя они и увеличили цену своего стандартного плана, сохранили базовый план начального уровня на уровне $7,99 в месяц для клиентов с ограниченным бюджетом.

Выбор позволяет покупателю чувствовать, что он руководит процессом покупки, и ему легче справиться с повышением цен.