Бизнес в b2b-сегменте требует особого подхода к потребителю, который четко знает, чего хочет и что для этого нужно сделать. Вам постоянно нужно проверять, решает ли ваш продукт проблему клиента, помогает ли делать его работу комфортнее и не пора ли вам адаптировать свое предложение к его новым потребностям.
А если ваша цель – увеличить долю рынка, то ваш продукт должен заметно превышать ценностные характеристики продуктов конкурентов.
Например, для компании CKS мы в Rubarb проанализировали действия пользователя на сайте и предложили подкорректировать дизайн и структуру сайта. С обновленным UX/UI для мобильной версии пользователи оставались на сайте дольше на 30%.
Чтобы изучить своего потребителя, многие компании используют метод персонажа. Это когда вы представляете реальный портрет (аватар) своего потребителя. Так можно понять мотивы, потребности, цели своей целевой аудитории и ее поведение во время покупки. Это очень важно, поскольку такое понимание определяет все дальнейшее поведение компании: стратегическое, конкурентное, операционное и так далее.
Чей портрет описывать, если потребитель – компания?
b2b-потребитель (в дальнейшем будем вести речь о производственном потребителе) – это компания или индивидуальный предприниматель, которые покупают продукт или услугу, чтобы потом использовать ее в своем производстве.
Логично, что для составления портрета необходимо определить того, кто больше всех влияет на принятие решения о покупке. При этом важно понимать: такое решение могут принимать коллегиально, в результате сложных переговоров либо же отдельные люди, у которых есть такие полномочия, или сам владелец.
Портрет b2b-покупателя, как и в случае b2c, – образ собирательный, но при этом внутренне более конфликтный. Нужно принимать во внимание как мотивы компании в целом, так и мотивы того, кто непосредственно влияет на решение о покупке.
Пример аватара потребителя в разработке маркетинговой стратегии для ТМ Vestum, производителя светодиодной продукции
Как описать портрет b2b-потребителя через «карту эмпатии»
Лучший способ понять человека – посмотреть на ситуацию его глазами. Именно такое понимание было положено в основу понятия «эмпатия», которое в прямом смысле означает «сопереживание, сочувствие».
На этом принципе основатель компании Xplane Дэйв Грей разработал метод визуального представления портрета потребителя Empathy Mapping («карта эмпатии»).
Этот метод позволяет сделать процесс составления портрета потребителя более упорядоченным (системным), акцентируя внимание на ключевых характеристиках персонажа. Это командная работа, соответственно, более эффективная и экономит время.
Для исследования потребителя b2b используют как первичные, так и вторичные данные. Для сбора вторичных данных можно использовать информацию корпоративных сайтов, личных страничек в соцсетях, отзывов конечных потребителей, а также публикаций в отраслевых изданиях, с отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций.
Для сбора первичных данных о потребителе b2b можно провести опрос самих потребителей (внешняя информация) или проанализировать данные собственной CRM-системы или базы продаж. Самая объективная информация та, которая идет непосредственно от представителей сферы деятельности. Чтобы глубже понять мысли, желания, опасения и стремления потребителя, лучше использовать фокус-группы и глубинные интервью.
Пример составления «карты эмпатии» для клиента Rubarb, производителя антисептического средства Sviteco PPG, ориентированного на b2b-потребителя.
Как составить «карту эмпатии»
Чтобы составить «карту эмпатии», нужно последовательно заполнить секторы в цепочке «Общие характеристики персонажа и его цели» – «Что он видит» – «Что он слышит» – «Что он думает и чувствует» – «Что он говорит и делает» – «Его боли и достижения».
- Персонаж и его цель
Детально опишите общие характеристики персонажа – демографические, должностные, сферу занятий, степень ответственности и так далее. Цели потребителя: что он хочет, или должен сделать, или чего хочет достичь. Какое решение он должен принять по отношению к продукту? Когда вы определите цели, это сориентирует дальнейшие исследования на более конкретные области (например, ориентируясь на улучшение продукта или полного его обновления).
- Что он видит?
В этом секторе необходимо описать ближайшее окружение потребителя: условия и специфику его работы, коллектив, людей, с которыми он сталкивается по работе. Какие изменения он видит в сфере своей деятельности и какие действия в связи с этим предпринимают другие и так далее.
- Что он слышит?
Что слышит потребитель от коллег и друзей? На каких источниках основывается его мнение, какой информации он больше доверяет и чье мнение для него является наиболее авторитетным.
Например, менеджер по закупкам в производственной компании может хорошо разбираться в том, как выстроить партнерские отношения с производителем, как добиться скидки или индивидуальных условий для сотрудничества, знает, где добыть реальные отзывы других клиентов. Но для выбора конкретного сырья консультируется с инженером, а перед подписанием контракта предоставляет CEO список компаний, которые финально утверждает именно он. Зная его логику действий, вы можете предложить лучшие условия, чем ваши конкуренты.
- Что он думает и чувствует?
Здесь нужно передать эмоциональную сторону потребителя. Что он чувствует, используя продукт. Что самое важное и желанное в продукте и что его смутит, вызовет негативную реакцию. Что он хотел бы изменить в своей работе и как он оценивает свой вклад в производственной цепочке.
Тут важно, чтобы ваш клиентский сервис отслеживал удовлетворенность клиента вашим сотрудничеством. Как показывает опыт, даже мелкие детали очень ценятся: грамотно оформленное коммерческое предложение, а не просто вордовский файл с поехавшей версткой, письмо с перечнем всех вопросов и возможных альтернатив, а не десять писем по одному вопросу и так далее.
- Что он говорит и делает?
Как он относится к предложениям, которые касаются вашего продукта. Что он может рассказать об этом окружающим и как воспринимается его мнение в его бизнес-среде.
Что потребитель делает. Как он себя ведет себя в своем окружении или как мы можем представить себе его поведение. Как он ищет информацию о продукте и какие источники при этом использует.
Однажды мы работали с мясным брендом OFP. После исследования мы поняли, что, когда работают вхолодную с рестораторами, нужно предлагать им специальный дегустационный набор. Главный барьер – нежелание менять поставщика, ведь никто не уверен в качестве продукта. С дегустационными наборами ресторатор не тратил много денег, получал новый продукт и мог сразу понять, подходит ли ему продукт. Дополнительно мы создали простой и удобный сайт, а также дали возможность делать заказ сразу на лендинге.
- Боли и достижения
Что думает и чувствует потребитель. Тревоги, страхи и разочарования потребителя могут быть связаны с уже существующим опытом использования продукта.
Достижения показывают, кем видит себя потребитель в своем окружении, а также его желания, мечты и надежды, каких результатов он хочет достигнуть, какой статус приобрести. Как продукт поможет ему достигнуть целей и что в продукте может определить его успех.
Этот материал – не редакционный
Это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: