В Gillette сменили слоган и потеряли $8 млрд: как бренды зависят от мнения потребителей

Недавно я задумался: кому принадлежит бренд? Вопрос гораздо глубже, чем кажется с юридической точки зрения. В узком смысле, безусловно, владельцу зарегистрированной торговой марки. 

Beautiful woman shopping in supermarket and deciding what to buy

В более широком: как только человек купил продукцию бренда (возьмем как пример станок для бритья или шоколадного кролика – дальше они нам пригодятся), этот бренд принадлежит покупателю. В его сознании. 

Сегодня я хочу рассказать о показательных примерах того, как бренды зависят от мнения их потребителей.

Почему это важно

Бренд – не статичный инструмент, который придумал, «строил и наконец построил» маркетолог. С момента презентации потребителям бренд находится под влиянием их мнений и впечатлений. Этот субъективный фактор вполне объективно выражается в цифрах продаж. 

Как только бренд перестает соответствовать ожиданиям покупателей, продажи падают.

И если клиент – соучастник в формировании бренда, то владелец торговой марки – лицо, которое отвечает за управление им перед клиентами. 

Volkswagen: шутка с последствиями 

В Volkswagen of America в конце марта 2021 года сообщили в релизе, что по случаю входа компании в новую электромобильную эру отделение будет переименовано в Voltswagen. Оказалось, что это была первоапрельская шутка с дальним прицелом заинтересовать клиентов выходом фирменного электрокара. 

Первоапрельская реклама-шутка Volkswagen

Но поклонники бренда поверили. И, по мнению Комиссии по ценным бумагам и биржам США, это увеличило капитализацию компании на 12,5%. Так она попала под внеочередную проверку.

Gillette: провальный слоган

В 2019 году Gillette приняла решение изменить слоган, которым пользовалась 30 лет. В новом ролике компания призвала бороться с тем, что стереотипно считается «мужским поведением»: травлей, сексизмом, домогательствами. Вместо «Лучше для мужчины нет» (The best man can get) прозвучало «Лучшее, чем могут быть мужчины» (The best men can be). 

Целевая аудитория очень обиделась. Сразу после появления видео кнопку «не нравится» нажимали в 5,5 раза чаще, чем одобряли ролик. Появлялись даже призывы бойкотировать не только продукцию Gillette, а все товары Procter & Gamble (собственник торговой марки). 

По оценкам аналитиков, в 2019 году бренд потерял на смене слогана $8 млрд. И продолжает уступать позиции конкурентам. 

Unilever: в поиске правильных слов

Компания Unilever, собственник брендов Axe, Dove, Rexona и других, уже пару раз обжигалась на использовании в рекламе женщин с разным цветом кожи (один из скандальных примеров ниже) и с марта 2021 года объявила о новой рекламной стратегии – Positive Beauty.

Неудачный пример рекламы Dove

Компания учла данные опроса 10 тыс. потребителей из девяти стран и отказалась от использования в своих текстах (включая упаковку) слова «нормальный». 

А с 2020 года она не использует термины «белый» и «светлый». 

По мнению бренда, которое продиктовано влиянием антидискриминационных движений, такие подходы отвечают требованиям инклюзивности и социальной справедливости.

Lindt: покупатель не может ошибаться

Летом 2021 года немецкий суд признал, что эксклюзивное право заворачивать пасхальных кроликов в фольгу золотого цвета имеет швейцарский бренд Lindt. 

Шоколадные кролики Gold Bunny Lindt

Весомым аргументом в пользу того, что цвет фольги – отличительный признак торговой марки, стало мнение покупателей. Производитель представил данные исследования о том, что 70% немцев, которые покупают к празднику шоколадный сувенир, считают: кролик в золотой обертке – Gold Bunny Lindt. 

Кто и что определяет репутацию современных брендов

Созданные как способ идентификации товаров в условиях конкуренции, через несколько десятилетий бренды все сильнее стали ощущать значимость подхода «клиент всегда прав». В западных странах это началось с 1960-х годов, на постсоветском пространстве скорее с 2000-х.

Ведь и Google, который начинался в 1997 году как один из поисковиков, стал миллиардной компанией благодаря алгоритму PageRank, который сортирует сайты по популярности у пользователей.

Продолжим тему миллиардеров емким определением Джеффа Безоса:

Ваш бренд – это то, что люди о вас говорят, когда вас нет в комнате.

Основатель Amazon всегда подчеркивает, что цель компании – помогать покупателям делать лучший выбор. И это не просто слова:

• С 1997 года (нет, не опечатка, такой это оказался знаковый год) Безос создал в компании группу анализа данных и ввел «культуру метрик». Сотрудники Amazon отслеживали, с каких ресурсов приходят пользователи, как перемещаются по сайту, куда переходят. Так создавались профили целевой аудитории, анализировались поведенческие стереотипы. Что получили пользователи? Первые персональные страницы, индивидуализированные письма на email, безотказное обслуживание (потому что спрос точно прогнозировался).
• На мозговых штурмах Безос оставляет одно из кресел пустым и предлагает всем видеть в нем главного участника совещания – клиента.
• Известный принцип Джеффа Безоса – удвоенная клиентоориентированность: «Не только удовлетворяйте клиентов – восхищайте их».

Репутация Amazon выстраивалась десятилетиями, по кирпичикам: от гаража с книгами до офисного комплекса на берегу Тихого океана. И это путь, пусть в иных масштабах, любого бренда, каждого бизнеса.

В условиях развития и роста бренд-менеджеры и маркетологи перестают быть «владельцами» брендов: нельзя отвечать за то, что не способен полностью контролировать. Чем крупнее компания, тем больше ее сотрудников вовлечены в работу с клиентами на разных этапах и разделяют ответственность за бренд: продавцы, сотрудники колл-центров и служб поддержки, менеджеры на оформлении заказов, модераторы социальных сетей. 

Причем значение имеет не только позиция бренда и его посты, а даже эмодзи.

Согласно исследованиям, пользователи лояльнее к торговой марке, чаще общаются с брендом в соцсетях и покупают его товары, если он использует в постах их любимые смайлы. 

Принцип взаимодействия и взаимного влияния работает и для сферы услуг. Мы даем возможность заказчикам следить за проектом (разработка названия, дизайн сайта, разработка логотипа, брендбукаофициальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные) через онлайн-кабинет. Так, когда мы работаем с брендом клиента, формируем и укрепляем репутацию своего. С полной ответственностью всех участников.

И это «коллективное владение» торговой маркой – постоянный генератор перемен: бренды следуют желаниям потребителей и улучшают продукты, сервис, в конечном итоге нашу жизнь. Поэтому путь к успеху бренда – видеть в покупателях не «целевую аудиторию» и источник прибылей, а людей, для которых бренд существует.