Не начинайте развивать бизнес, пока не ответите на эти 5 вопросов: быстрый тест по маркетингу

Есть бородатая шутка: каждый точно знает, как именно нужно заниматься политикой, сексом и маркетингом. 

Оставим секс и политику диванным экспертам и поговорим о маркетинге. С чего на самом деле начинается маркетинг? С анализа рынка? С формулировки ценности продукта? С изучения конкурентов? Да, но нет. Маркетинг начинается с неудобных вопросов собственнику бизнеса со стороны маркетолога. Почему неудобных? Потому что часто, особенно если речь идет о малом и среднем бизнесе, у собственника нет готовых ответов на эти вопросы. Но без ясности в них не стоит даже и начинать думать в сторону развития или продвижения. 

Давайте представим, что вы собственник бизнеса. И попробуем пройти импровизированный стресс-тест «Пять неудобных вопросов» от маркетолога. 

Вопрос №1. Чем занимается ваша компания? В чем именно суть вашего бизнеса? 

Только на первый взгляд на этот вопрос легко ответить. По факту мало кто из собственников бизнеса может уложить ответ в 3–4 исчерпывающих предложения. Часто ответы сводятся к чему-то вроде «Мы – бизнес, мы зарабатываем деньги, в этом суть любого бизнеса!». 

Почему важно знать ответ на этот вопрос? Ответ на вопрос «Кто вы, что вы делаете и для кого?» сразу формирует в голове маркетолога «контурную карту» рынка, уже освоенных территорий и дополнительных новых, которые потенциально интересно будет захватить. 

Пример плохого ответа на вопрос. Мы – юридическая компания, которая предоставляет услуги в области корпоративного права. 

Что плохого в этой формулировке? То, что таких компаний десятки, если не сотни, она не дает ответа на вопрос, какие именно услуги в рамках широкого профиля «корпоративного права» предоставляет компания и для каких именно клиентов. Слишком широкий мазок не дает возможности увидеть тот самый «контур» и, соответственно, сфокусировать внимание на чем-то конкретном – аудитории, географии, индустрии, масштабе и т. д. 

Хороший пример ответа. Мы – юридическая компания для сопровождения крупных сделок в сфере энергетики, агросектора, транспортно-логистической сферы, сложного производства и тяжелой промышленности. 

В одной этой строчке заложен огромный массив информации «между строк», которые уже на старте диктуют маркетологу направления для дальнейшего исследования – четко понятен масштаб и сфера интересов бизнеса, автоматически «вырисовываются» сегменты клиентов, очерчивается конкурентное поле и т. д. 

Вопрос №2. Какие у компании бизнес-цели? Есть ли у компании бизнес-стратегия? 

Маркетинг всегда обслуживает бизнес-цели компании. Нет, это не маркетолог должен сказать, в каком направлении будет развиваться компания и какие новые бизнес-вершины она должна взять. Это задача собственника/управленца – знать ответ на этот вопрос. 

Задача маркетолога – помочь компании быстрее прийти к тем целям, которые она перед собой поставила. В идеальном мире у компании есть описанная бизнес-стратегия – документ, который отвечает на ключевые вопросы: «Какие задачи я ставлю перед своим бизнесом?» и «Как именно я планирую их реализовывать?».

Почему важно знать ответ на эти вопросы? Конкретные бизнес-цели и стратегия их достижения определяет «фокус внимания» для всей команды. И в том числе для маркетолога. Маркетолог наравне со всеми членами команды будет помогать компании добежать до своих целей быстрее всего и с минимальными потерями. Но когда компания не знает, куда бежать, любое движение будет с эффектом «бега на месте» – все устанут, но никуда не продвинутся. 

Пример плохого ответа на вопрос. Мы хотим, чтобы наши продажи выросли на 30% по сравнению  с прошлым годом. 

Что плохого в этом ответе? Непонятно, за счет чего компания будет расти и есть ли для этого реальные предпосылки – внешние и внутренние, кроме амбиции собственника компании. 

Пример хорошего ответа. Мы хотим увеличить оборот компании на 30% за счет повышения среднего чека и запуска дополнительных услуг для клиентов, которые увеличат частоту покупок клиента на протяжении года. 

В этом ответе есть понимание того, как с точки зрения бизнес-стратегии компания планирует наращивать обороты – запуск новых услуг и увеличение частоты покупок. 

Что эта информация дает маркетологу? Знание, что основной акцент нужно будет сделать не на лидогенерации (leads generation) новых клиентов, а на удержании (retention) уже существующей базы и качественной проработке каналов коммуникации с ними. 

Вопрос №3. Что вас отличает от конкурентов? Иными словами, почему вы?

Если вы добились определенного успеха в бизнесе – совершенно точно вы делали что-то лучше других. Что именно? Необязательно дело может быть в уникальности услуги/товара или просто в «лучшей цене». Ключевое отличие может быть в сервисе: может, вы стараетесь лучше других, это замечают и ценят клиенты? 

Почему важно знать ответ на этот вопрос? В вашем «что-то лучше, чем у других» заложен огромный потенциал «непохожести» на другие компании, за счет чего вы сможете качественно отстроиться от конкурентов. И задача маркетолога – найти идеи, как вашу уникальность и непохожесть сделать настолько интересной, чтобы об этом хотелось узнать больше. 

Пример плохого ответа на вопрос. Мы – туристическая компания, которая предоставляет весь спектр тревел-услуг для корпоративных клиентов на высоком профессиональном уровне. 

Что плохого в этой формулировке? Если честно, то все 🙂 Совершенно непонятно, что значит «высокий профессиональный уровень». Это как? Самые быстрые услуги? Самые точные? Самые актуальные цены? Самые вежливые менеджеры? Когда вопросов больше, чем ответов, компании очень сложно быть понятной и тем более интересной рынку. 

Пример хорошего ответа. Мы – тревел-компания для корпоративных клиентов, у которой не случаются форс-мажоры. А если и случаются, то клиент об этом не узнает – мы сделаем все возможное, чтобы для клиента все неровности осталось «за кадром». 

Для маркетолога это основа для разработки четкого позиционирования и формулировки уникального торгового предложения – становится понятно, за что клиенты будут выбирать эту компанию: за чувство защищенности, за ощущение заботы и опеки.

Эту компанию вряд ли не будут сравнивать с другими по цене, к ней будут обращаться те клиенты, которые готовы доплачивать за свое спокойствие и уверенность: что бы там ни случилось – с ними обязательно все будет хорошо. 

Так почему вы? 🙂 

Вопрос №4. Кто ваши клиенты – текущие и желаемые?

Да, конечно, маркетолог будет изучать этот вопрос. Но не вместо вас, а вместе. Если вы ответили на первые три вопроса, то наверняка у вас найдется ответ и на этот. 

Почему важно знать ответ на этот вопрос? Часто бывает так, что компания реально страдает от своих клиентов – то они неплатежеспособные, то скандальные, то недостаточно умные. Значит, они просто не ваши. И такие отношения, как и любые, которые не приносят взаимного удовольствия, нужно заканчивать – чем раньше, тем лучше. 

Пример плохого ответа на вопрос. Мы продаем сладости, поэтому наш продукт подходит совершенно любому человеку – и бабушке, и ребенку. 

Даже если вы продаете шоколад, который, с большой долей вероятности, нравится если не всем, то многим, то должны понимать, кто же ваш шоколад оценит по достоинству и полюбит по-настоящему. 

Пример хорошего ответа. Наш черный шоколад покупают мамы как награду себе за тяжелую работу. Обычно они едят его, когда остаются в тишине и наедине с собой, растягивая удовольствие. Целевая аудитория – мамы, которые воспринимают шоколад как награду, а не как быстрый сладкий перекус, и чьи дети наверняка знают, что у мамы есть «свой» шоколад, который нельзя трогать. 

Вы как собственник компании должны четко понимать, кто ваш «клиент мечты» и почему он именно такой. Так вы будете осознавать, что вам нужно подтянуть в своем бизнесе, чтобы дотянуться и стать интересным желаемому сегменту аудитории. В противном случае вы так и будете жить в режиме «что в сети попалось, на том и спасибо». 

Вопрос №5. За что хвалят и за что ругают вашу компанию? 

По большому счету это классический SWOT-анализ, который мало кто делает, если честно. Нам очень неприятно видеть изъяны и трещинки собственного бизнеса. Ведь он как-то работает, зачем искать негатив?  

Почему важно знать ответ на этот вопрос? Потому что знания о своих слабостях уберегут вас от попадания в рисковые неприятные ситуации, а понимание сильных сторон раскроет перспективы развития бизнеса.  Для маркетолога это информация о том, на что можно будет опереться в качестве аргументов для клиента и с чем придется работать с точки зрения возможных претензий. 

Пример плохого ответа на вопрос. Мы поставляем самое современное техническое оборудование для ресторанов, качественно настраиваем его работу и следим за его исправностью. Иногда мы задерживаем сроки поставки, чтобы найти лучший вариант для клиента, а он даже не ценит это и остается недовольным. 

Пример хорошего ответа. Наша сильная сторона – мы найдем любое оборудование для любых задач HoReCa и можем привезти его с любого континента – США, Европы или Китая. Наша слабая сторона – сроки поставки. Клиент точно получит то, что хочет, но прогноз поставок может изменяться от 5 рабочих дней до 2 недель. 

О чем эта информация говорит маркетологу? О том, что он должен сделать акцент в коммуникации на том, что его компания найдет оборудование любой сложности и привезет его из любой точки мира.

Параллельно маркетолог должен придумать, как снизить уровень недовольства со стороны клиента, если поставка задерживается. Для этого нужно сразу закладывать бОльший прогноз по поставке, но всегда стараться предвосхитить ожидание клиента. Также это можно перевести в игровую форму: мы поставим оборудование за 5 дней. Если мы поставим оборудование за 7 дней, вы получите набор стаканов. Если за 10 дней – набор моющих средств и т. д. В таком случае клиент может быть даже рад задержке, потому что будет ждать подарок. 

Не нужно бояться трезвой оценки своих слабых и сильных сторон. Сильные стороны – это зона роста, слабые – зона развития. 

Вы ответили на все пять вопросов? Поздравляю, вы прошли наш тест. И теперь общение с любым маркетологом вам не страшно. 

Если в вашей компании работает маркетолог, который на старте вашего сотрудничества не задал вам в лоб эти вопросы – вам следует крепко задуматься об уровне профессионализма этого человека.