Через призму поколений: почему важно учитывать эпоху, в которой росло поколение вашей целевой аудитории

Теория поколений разработана Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом. Она описывает повторяющиеся поколенческие циклы в истории США. Да, акцент делался именно на американском потребительстве, однако Штраус и Хоув также изучили поколенческие тренды в других странах и обнаружили схожие циклы.

Несмотря на то, что труды авторов заслужили признание, в академических кругах теория, конечно же, получила здоровую долю критики. Авторов обвинили в том, что они приукрасили настоящие различия между поколениями.

Этот труд можно назвать на все 100% одним из наиболее значимых вкладов в изучении потребительского поведения. Разрабатывая рекламные кампании, копаясь и подбирая инсайты, можно обнаружить зацепки, которые свойственны только определенному поколению: это не «зайдёт» на остальные. В общем, поговорим о сегментировании и о том, как прошла молодость наших бабушек, дедушек, мам и пап.

«Поколение — это совокупность всех людей, рожденных в промежуток времени, составляющий примерно 20 лет», — такое определение дают Штраус и Хоув.

Вот три главных пункта, по которым можно определить принадлежность к тому или иному поколению:

Представители одного поколения сталкиваются с одинаковыми ключевыми историческими событиями и социальными веяниями, находясь на тех же жизненных фазах.

Они разделяют определенные общие убеждения и модели поведения.
Зная об опыте и особенностях, которые они разделяют со своими ровесниками, представители одного поколения также будут разделять и чувство принадлежности к данному поколению.

Нельзя абсолютно всех представителей того или иного временного периода однозначно загонять в определенные рамки. Есть исключения. Двадцатилетние также могут иметь отголоски «совкового» понимания определённых вещей. Но в построении коммуникации стоит всё-таки ориентироваться на большинство.

Итак, ближе к теме. Мы разберём 4 поколения:

• Беби-бумеры (1943 – 1960)
• Поколение «Х» (1961 – 1981)
• Поколение «Y» (1982 – 2004)
• Поколение «Z» (2005 – настоящее время)

Беби-бумеры

Наверное, каждому по приезду в деревню задают стандартный набор вопросов: «Ты хорошо учишься? Университет – это важно. Без диплома ты никуда не устроишься», «Женихи есть? Я в твои годы уже маму твою в школу отдавала». Каждый по-разному на это реагирует. Кто-то соглашается, дабы не спровоцировать конфликт, кто-то начинает разглагольствовать, что сейчас другие ценности, и брак — это всё ненужные предрассудки, мешающие развитию, а карьера — это главное. Правильного ответа, к сожалению, нет.

Я сама часто пытаюсь убедить бабушку, что к высшему образованию уже совсем другое отношение, и брак после 25-ти — нормальная вещь. Но это «закаленное» поколение не переспоришь. Их детство и юность слишком сильно отличаются от наших. Послевоенное время отразилось на восприятии «правильной» картины жизни в целом. Они консерваторы и традиционалисты, потому что новаторству в то время не было места.

Поколение «Х»

Родители. Называю их так, потому что пишу от лица сверстников — миллениалов (поколение «Y»). Их молодость выпала на развал. Они уже лучше понимают современные взгляды, большинство из них можно отнести к новаторам.

Поколение, в один момент открывшее для себя совершенно новый мир, который постепенно начали завозить в страну. Они лучше приспособлены к работе в команде, в отличии от их детей, более эгоцентричных игреков. Не избалованы.

Поколение «Y»

Главная черта, которая отличает их от предыдущих поколений — это стремление получать удовольствие от жизни. Если учёба, то она должна быть интересной, скучные предметы особо не посещаются. Если работа с 9:00 до 18:00, то должно ощущаться удовольствие от того, что делаешь. Никакого дресс-кода, никаких правил, которые загоняют в рамки и мешают творческому процессу. Это эгоисты, но рациональные эгоисты, без крайностей. Семейные ценности для них важны, они за открытость и огласку любой позиции и поддержание каждого мнения.

Поколение «Z»

Из личного опыта могу сказать — мне страшно, но в хорошем смысле этого слова. Общаясь с младшими братьями моих подруг, всегда удивляюсь их проницательности, взрослости мыслей, конкретике во взглядах на будущее. Они полноценные потребители онлайн-шопов. От них отстают даже миллениалы.

Интерактивность для них — необходимая составляющая, так как уровень концентрации внимания ниже, чем у предшественников (и чем дальше, тем в этом плане хуже). Это поколение сидит в интернете больше всех — что расстраивает бумеров и иксов. Положив руку на сердце, могу сказать, что не стоит переживать.

Это нормально, так как общество постепенно, но неизбежно перебирается в виртуальную среду.

Теперь поговорим о сегментации: какие нюансы у этих поколений?
Сегментируя на начальных этапах аудиторию, вы ведете их по следующим этапам:

• Социально-демографические признаки.
• Географические признаки.
• Поведенческие признаки.
• Психографические признаки
Онлайн-курс "Лідогенерація у B2B" від Laba.
Де шукати нових клієнтів, щоб збільшити дохід компанії та які інструменти лідогенерації застосовувати? Розбираємо покроково та комплексно.
Дізнатись більше про курс

Географические признаки — здесь всё стандартно и понятно. Регион, значение населенных пунктов и т.д.

А вот на таких этапах, как социально-демографическое сегментирование, поведенческие и психографические признаки — стоит остановиться, чтобы рассмотреть подробнее. Это будет влиять на дальнейшие шаги в составлении стратегии продвижения под конкретное поколение.

В социально-демографических характеристиках, помимо стандартных пунктов, таких как уровень дохода, образование, сфера занятости и других, присутствует пункт «Поколение». Именно этот пункт обычно расписывается условно. Но если уделить ему больше внимания, получатся интересные выводы, исходя из следующих вопросов:

• Место совершения покупки (каждое поколение по-разному относится к оффлайн и онлайн-покупкам).
• Искомые выгоды для потребителей (беби-бумеры — экономия, иксы — качество, игреки — скорость).
• Ключевые драйверы покупки (здесь можно отталкиваться от ценностей, которые исторически заложены в подсознании).

Базовые этапы психографического сегментирования:

• Образ жизни потребителя.
• Отношение потребителя к инновациям.
• Отношение к себе, восприятие своего «Я».
Онлайн-курс "Проджект-менеджмент у геймдеві" від Skvot.
Новий левел для тих, хто хоче поєднати менеджерські скіли та любов до ігор.Отримай необхідний скілсет та керуй командою в ігровій індустрії.
Детальніше про курс
• Кто является кумиром, лидером для потребителя.
• Внутренняя мотивация покупки.
• Отношение к местному производителю.
• Жизненная позиция.
• Ценности.

Если даже зрительно пройтись по этим пунктам, становится понятна разница между жизненной позицией и ценностями бумеров и зетов, и отличие в восприятии своего «Я» иксов и игреков.

Допустим, у вашего продукта две целевые аудитории:

• Иксы.
• Игреки.
Онлайн-інтенсив "Як створити рекомендаційну модель за 2 дні" від robot_dreams.
Ви пройдете етапи вибору, навчання, оцінки рекомендаційної моделі для електронної бібліотеки та отримаєте індивідуальний фідбек від лекторки.
Приєднатись до інтенсиву

Иксы

«Давай возьмём эти сапоги. Они плотные, не разлезутся, несколько лет будешь носить», — такой вот типичный разговор с моей мамой в детстве. Наши родители очень практичный народ. Ну здесь всё понятно — во времена их молодости полки пустовали, но «качество же какое было». А потом резко всё изменилось. В книге «Generation П» Виктора Пелевина описывается как раз этот знаменательный период, когда начали завозить сникерсы и жвачки. Естественно, это всё сказалось на дальнейшем потребительском восприятии.

Это поколение привязывается к бренду больше не ценностями, как миллениалы, а статусностью. Имевший куртку западной марки был самым видным парнем во дворе. Ничего не изменилось с тех пор (посмотрите на родительские встречи выпускников). Они более критичны к себе, много работают и считают, что они трудоголики больше всех остальных. Вы можете их отличить по усталому лицу. Они не так живут в своё удовольствие, как следующее поколение.

Игреки

В основной своей массе совершают покупки в интернете, но задействование Out Of Home тоже важно, поэтому коммуникация должна быть интерактивная и не скучная. Они новаторы во всём и обладают огромным количеством информации, которую отслеживают 24 на 7, поэтому их сложно удивить. На это поколение очень влияют лидеры мнений. И здесь не подойдет просто: «Я селебрити, я ем эту кашу по утрам». Рекламирующий товар лидер мнения должен соответствовать образу жизни и убеждениям, которые ценны для этого поколения.

Местный производитель сейчас выходит в ТОП, если сравнивать с прошлым десятилетием. Миллениалы любят индивидуальные вещи местного изготовления. Сейчас модно одеваться в украинское, есть украинское, слушать украинское. Как уже говорилось ранее, они живут в удовольствие и не будут делать то, что им не нравится, даже если сказали, что так нужно.

Главная ценность — время. Очень нетерпеливое поколение. Поэтому они любят fast-dating, fast-food, fast-education.

Четыре поколения, пережившие разные исторические события, которые до сих пор в них отражаются. Общество всегда имело свои ограничения, которые стираются с каждым десятилетием. На то, что раньше считалось девиантным поведением, сегодня можно даже не обратить внимание. Эти поколения отличаются количеством предрассудком, что выражается во фразе «вот в наше время…». Рано или поздно каждый из нас произносит её в адрес нового поколения. Пример из жизни о разнице во взглядах: когда мне реклама нравится, мама говорит «не поняла», а бабушка резюмирует — «черти что». Важно учитывать эпоху, в которой росло поколение вашей целевой аудитории. Иногда то, что кажется абсурдным по убеждениям вашего времени, может оказаться именно тем, что может зацепить необходимую аудиторию, которая разделяет другие убеждения и модели поведения.

Как объединить поколения в своей ЦА?

Цепляемся за общее. Все поколения, несмотря на характерные отличия, имеют ряд схожих ценностей, с которыми можно поработать.

Так ведут себя большинство брендов, продукция которых направлена на широкое потребление. Семья, светлое будущее, любовь и понимание — замечали такие темы в рекламах фаст-фудов и супермаркетов? Они направляют свое сообщение на всех, и, периодически, точечно, в своих кампаниях выделяют тот или иной сегмент. Это можно сравнить с общением на бизнес-конференции: вы улыбаетесь всем, находите общие темы, но одному из бизнес-партнёров всё же уделяется больше вашего внимания, потому что это было вашей целью визита на данную конференцию. Так и в стратегии продвижения — всё зависит от маркетинговой цели, которую вы преследуете.

Так, например, помните, как компания Nemiroff, обычно ориентированная на аудиторию постарше, создала провокационную рекламную кампанию под хэштегом #доситьганятилисого? Компания захватила сегмент помладше, не отходя от прежнего позиционирования, и устроила много кипиша вокруг себя.

Сегодняшний яркий пример — сеть магазинов бытовой техники COMFY, которая перекинулись на игреков.

Сеть снимает яркие, неожиданные ролики с современными рыцарями-рэперами и конём, играющим на саксофоне, а также проводит конкурс молодых креативщиков. Потеряли ли они более старший сегмент их привычных потребителей — сложно сказать, так как такая информация не распространяется. Завоевали ли они новую, молодую аудиторию — определенно да.

Каждому своё. Есть бренды, ценности которых по тем или иным причинам чужды кому-то из четырёх поколений. Нельзя, как бы вы этого ни хотели, зацепить всех в одинаково сильной мере. Но определить
свой целевой сегмент, захватив небольшой процент во всех поколениях, возможно.

Можно ли изменить потребительское поведение?

Да. Несмотря на разницу в драйверах и барьерах при выборе вашего бренда, разные поколения можно заинтересовать и повысить их лояльность.

Единственный нюанс, кроме времени и средств — это психологическая составляющая.

Одним из примеров «разрыва поколенческих шаблонов» стала рекламная кампания новозеландской марки нижнего белья Lonely Lingerie. Моделью, которую решил задействовать бренд, стала 56-летняя Мерси Брюер.Это было неожиданно и вызывающе для многих — представитель беби-бумеров, одного из самых консервативных поколений моралистов, разделась для рекламы. Но это всё оформили осторожно и со вкусом. Кампания не вызвала волны критики, а наоборот:показала:«Восприятие красоты всегда будет меняться, поэтому мы можем сделать вывод — ее стандарты не увековечены в камне, и новая красота ждет своего открытия», — как прокомментировала сама модель. Вот вам пример правильного подхода и инсайта.

Изменение потребительского поведения, если говорить об аспекте поколений, напоминает откровенный разговор со вспыльчивым человеком, от которого никогда не знаешь, чего ожидать — его нужно изучить и подобрать правильные слова.

Автор: Алина Муратова