«Делаем банк без геморроя». Анатолий Рогальский – как устроена внутренняя кухня monobank

Глава отдела маркетинга monobank Анатолий Рогальский стал гостем подкаста Product&Growth. Он рассказал, сколько человек работает в компании, как они придумали «фишку» с котом и откуда в monobank появляется 100 тыс. новых клиентов каждый месяц. Редакция MC Today выбрала все самое интересное из разговора.

Анатолий Рогальский

О запуске

Анатолий Рогальский, monobank

Сейчас у нас 1,3 млн клиентов. Клиент – это человек, у которого есть активный гривневый счет в нашем банке. То есть тот, кто не заблокировал карту, кто может сейчас встать с дивана и сделать транзакцию с карты.

У «ПриватБанка» 18 млн клиентов, сколько из них живых – неизвестно. Но «Приват24» пользуется 5-7 млн человек. Мы можем сказать, что наступаем им на пятки. У нас еще есть метрика – «платежный клиент». Это клиент, который в течение 30 дней совершил хоть одну транзакцию выше 100 грн. Таких у нас 70 % от всей базы.

Первые 30 тыс. клиентов мы собрали, когда запустили бета-версию. Наши основатели анонсировали ее у себя в соцсетях, и мы сразу получили первых самых важных клиентов.

О каналах привлечения

На сегодня у нас 30 % органического трафика и еще 35 % дает реферальная программа, когда люди рекомендуют друг другу monobank. Еще 10-15 % – это наша собственная реклама, тут мы работаем с Promodo. Остальное – это партнерский трафик и другие каналы.

Что касается партнерского трафика, то есть несколько крупных подрядчиков, с которыми мы работаем. Например, Admitad. Они направлены на банковскую отрасль, и у них хорошая экспертиза. Мы работали с ними еще в «ПриватБанке».

Мы стараемся со всеми работать только по СРА-модели, то есть за привлеченного клиента. В редких случаях можем использовать другой подход, но эффективность рассчитываем все равно по стоимости одного клиента. Сейчас стоимость клиента такая: за обычную карту – 100 грн, а за карту с кредитным лимитом – 150 грн.

У нас были партнеры, которые экспериментировали со звонками клиентам. Я против этих вещей, эксперимент был успешный с точки зрения трафика, но с точки зрения негатива – очень плохой. Мы получили много трафика на вход, но низкую конверсию лендинга и отключили этот канал.

О команде

У нас нет внутренней команды для маркетинга, потому что если уже где-то есть выращенная экспертиза, то зачем нам растить свою? Это не будет дешевле, если пересчитывать на привлеченного пользователя.

У нас сейчас над маркетингом работает три человека. Один отвечает за соцсети, второй – за коммуникации с клиентами и я как глава. В то же время менеджеров и разработчиков у нас 170 человек, еще 700 человек работает в поддержке и на местах выдачи карт.

Если посмотреть на нашу оргструктуру, она выглядит странно и нетипично. До недавнего времени у нас было четыре равноправных гендиректора (Дмитрий Дубилет ушел работать в Кабмин – прим. ред.). Для того чтобы решение было принято, надо, чтобы все четверо были «за». Если кто-то один «против», идем на следующий круг. С точки зрения скорости принятия решений – это минус. Но это огромный плюс в качестве принятых решений. Мы получаем решения, выверенные со всех сторон.

Еще у нас есть команда менеджеров, человек 30. Каждый из менеджеров отвечает за свой блок – кэшбэк, рассрочка, кредиты и другие направления.

О клиенте

Когда мы разрабатывали проект, то по старой памяти вспоминали, как выглядел клиент «ПриватБанка». И из этого расчета строили всю экономику. Но наши 1,3 млн клиентов абсолютно другие. Они более вовлечены, делают больше транзакций, активно пользуются Apple Pay и Google Pay.

Мы рассчитывали, что новаторов у нас будет от 200 тыс., максимум 500 тыс. И дальше будут обычные клиенты, какие были у «ПриватБанка». Но нет, новаторы продолжают приходить и ведут себя совсем иначе, чем типичный банковский клиент.

Сейчас в будний день мы выдаем около 4 тыс. новых карт. В выходные – 2,5 тыс. Получается в месяц это приблизительно 100 тыс. Сложно прогнозировать, когда такой темп замедлится, но я постоянно боюсь, что такой момент наступит завтра. И готовлю стратегию про запас, пытаюсь придумать креативные истории на черный день. Например, недавно мы решили сделать ростовую куклу нашего кота, засунуть туда человека и отправить гулять по Крещатику.

О воронке

Вот как выглядит наша воронка. Сначала мы подтверждаем клиента по номеру телефона. Если брать это за 100 %, то следующий шаг – это отправка документов. Сюда доходит 65 % клиентов. Дальше у нас идет получение карты и ее активация – это 40-45 %.

О коте

Мы делаем банк без геморроя. Когда пользование банковскими услугами в радость, когда они приносят эмоции. Один из примеров – наш кот.

Дима Дубилет – блогер. Мы смотрим, на какие посты и как реагируют люди у него на его странице. Как-то у него был пост о коте в рюкзаке, после этого у рюкзаков начались бешеные продажи.

Дмитрий Дубилет

Мы вспомнили эту историю, когда обсуждали персонажа – символа monobank. Так у нас появился кот. На него люди хорошо реагируют, хотя лично я больше люблю собак. Первую версию кота мы разрабатывали с брендинговым агентством Grape Ukraine. В новых обновлениях будет еще больше котов.