logo
- 23 Май 2017
522

Детский брендинг: как Yakaboo, IKEA, McDonald’s и LEGO общаются с детьми

Детским брендам приходится хитрить. Рекламируя очередную игрушку, им нужно увлечь одновременно и ребёнка, и родителя, который в конечном итоге будет платить. Поэтому у “детского” маркетинга всегда есть двойная, а то и тройная потайная стенка. А на заднем плане должен виднеться образ того самого взрослого, который вырастет из сегодняшнего малыша и тоже будет покупать продукцию бренда — но уже для нового поколения.

Yakaboo и “Моя космическая книжка”

Книжный (и не только) онлайн-магазин Yakaboo в феврале запустил новую активность, которая выходит за рамки обычных розыгрышей. В творческом конкурсе “Моя космическая книжка”, который продлится до 8 мая, могут принять участие дети от 8 до 12 лет, которые опишут капитану космического корабля Бу свою любимую книжку.

Yakaboo использует милые олдскульные подходы — сочинения нужно писать от руки на тетрадных листочках в клетку и отправлять по почте, и не электронной, а самой обычной.

Оценивать работы будет жюри, в которое войдут 4 эксперта, включая детскую писательницу и литературоведа Галину Ткачук. Партнёрами конкурса выступают 1+1 media и книжный проект #книголав. Авторы лучших произведений получат награды-сюрпризы в мае на Книжном Арсенале, который пройдет в Киеве с 17 по 21 мая.

ТРЦ Французский бульвар и “Франсильвания”

Харьковский ТРЦ Французский бульвар готовится открыть новое направление — детский развлекательно-обучающий комплекс, который работает по принципам настоящего государства. Размах впечатляет — 60 тематических зон, более 2500 кв.м. общей площади и 70 профессиональных наставников. Дети будут получать паспорт новой страны, осваивать профессии (около 100), находить работу, продвигаться по карьерной лестнице, получать стартовый капитал в местной валюте и даже платить налоги.

Концепцию центра для детей от 2 до 16 лет в формате Edutainment (education + entertainment) организаторы уже протестировали на промо-студиях. О точной дате запуска пока что не говорится, но на официальном сайте “страны профессий и развлечений” сказано, что открытие “уже скоро”, и если заполнить анкету сейчас, то можно оформить паспорт Франсильвании со скидкой в 50%.

Жизнь во Франсильвании будет не бесплатной — за посещение детского центра в зависимости от возраста ребёнка, дня недели и времени суток нужно будет заплатить от 85 до 200 грн. По прогнозам, одно посещение в среднем будет длится около 4 часов, но это зависит от множества факторов: например, получится ли у родителей оставить ребёнка сразу на несколько часов и сможет ли ребёнок прийти в центр со своими друзьями (и потенциально чувствовать себя комфортнее).

“Единовременно в ‘стране Франсильвания’ смогут находиться более 500 детей. Предполагаем, что на такой показатель сможем выйти уже в первые дни работы. Техническое открытие центра детских профессий в ТРЦ Французский бульвар запланировано на вторую половину марта. Если будем развивать сеть, то уже за пределами Харькова. В первую очередь интересуют города-миллионники Украины – Киев, Одесса, Днепр, а также Львов”, — говорит директор компании ‘Аксиома’ Игорь Сбитнев.

Марафон “Нова Пошта” и McDonald’s

McDonald’s уже не первый год ведет мощную “детскую линию” — у международной сети есть знаменитый Happy Meal и благотворительный фонд ‘Дом Рональда МакДональда’. Компания экспресс-доставки ‘Нова Пошта’ начала заниматься благотворительными проектами с акцентом на детях всего два года назад, но результаты радуют — тут и сотрудничество с ‘Таблеточками’, и арт-проект для ‘Биржи благотворительности’ под названием ‘Цветные посылки’.

Этой весной компании объединятся на “детском проекте” — McDonald’s выступил партнером ежегодного масштабного полумарафона Nova Poshta Kyiv Half Marathon в Киеве, который в этом году пройдет 9 апреля.

В этом забеге будет три “детские” дистанции — 1 км, 500 метров и 100 метров для бегунов разного возраста, а спонсирует детский забег как раз McDonald’s. Участие в полумарафоне для детей бесплатное.

“Будинок Іграшок” і БІ

Украинский бренд с без малого 20-летней историей ‘Будинок Іграшок’ в прошлом году пережил фундаментальную трансформацию — изменилось всё, от лого до философии и позиционирования, которое теперь звучит как “дарите, удивляйте, дурачьтесь” (“даруйте, дивуйте, дурійте”, — прим.ред.) Подробнее о ребрендинге можно почитать в нашем материале “10 лучших редизайнов логотипов за 2016 год”, а о последних активностях — чуть ниже.

Обновлённый “Будинок Іграшок” превратился в магическое место притяжения для людей всех возрастов. Тут взрослые могут почувствовать себя детьми, а дети — маленькими взрослыми, которые сами делают выбор, и мнение которых уважают.

“Нам нужно было создать магазин, который бы считали крутым не только дети, но и взрослые. Чтобы взрослые перестали быть своеобразными курьерами от магазина игрушек к ребенку. В итоге это вылилось в такую креативную платформу — дарите, удивляйте, дурачьтесь”, — сказал Валентин Панюта, руководитель департамента инноваций агентства Fedoriv, участвовавшего в ребрендинге.

В своём позиционировании в социальных сетях бренд стал ориентироваться на стильную сдержанность со взрослым акцентом. Если раньше в том же Instagram ‘Будинку Іграшок’ было больше наива, то сейчас там всё, как у взрослых: рекламируя скидку, игриво взмахивает волосами Барби, пользователи выбирают лучшую романтическую пару из мультиков и узнают о бесплатной доставке в очень лаконичном посте.

Marketing Challenge также обратился к 3 экспертам в области маркетинга и продаж на украинском рынке детских товаров и задал им 3 вопроса:

1. Чего не хватает украинскому “детскому” маркетингу в целом?
2. Какие инструменты продвижения лучше всего работают для детских брендов?
3. 2-3 любимых детских компаний, чью маркетинг-активность и брендинг можно считать примером?

Светлана Романенко
владелица магазина детской одежды Secret Dress

Специалисты по продвижению и маркетингу модной индустрии как таковой появились в Украине только в последние 5 лет. Одежда стала не просто товаром, а чем-то большим, отдельным. Главная цель маркетинга — как можно лучше понять клиента. Этого как раз и не хватает украинскому маркетингу, который по привычке сосредоточен на результатах сбыта. Главным недостатком рынка детской одежды является ещё и нехватка информации. Каждый производитель собирает ее самостоятельно и создает маркетинговую политику, исходя из полученных данных о продажах и отзывов клиентов именно их бренда.

По моему мнению, производители детской одежды должны ориентироваться на:
№1 Качество тканей и пошива.
№ 2 Доступную цена (но клиент должен понимать: трудовые затраты и количество материала на пошив детской и взрослой одежды практически одинаковы).
№3 Удобство для детей.
Эти аспекты нужно доносить каждому клиенту, в этом и заключается сложная составляющая маркетинга детской одежды в Украине, который находится на начальной стадии. Мир в большинстве своём уже перешёл на покупки онлайн — это и главный источник продвижения, и канал сбыта, дешёвый, с широчайшим охватом, легкодоступный и удобный потребителю. Сегодня самый мощный инструмент для продвижения детских товаров для стартапов — это Instagram.

Если говорить о позитивных примерах, на украинском рынке мне очень нравится украинский стартап Evie.Shoes и их умение прививать вкус и стиль к качественной и удобной обуви. Из одежды очень нравятся работы девочек LikeMyMom. У них свой утонченный вкус и они умеют смешивать разные стили в одном изделии. Из зарубежных брендов я фанат BonPoint, и еще очень нравится доступность и стильность Zara и Mayoral.

Ольга Геращенко
владелица бренда Sigi

Украинскому ‘детскому’ маркетингу в целом не хватает площадок для презентации, таких как проект ‘Всі.Свої’, который обеспечивает и место для продаж, и разные способы маркетинг-продвижения: фотосессии, те же конкурсы и промо. Ещё в Украине нет достаточно количества online-изданий о детях, чтобы не только о малышах и подгузниках. А немногие издания, которые всё-таки есть, не готовы предложить малому бизнесу спецусловия — не просто прямое продвижение, а интересную обоим акцию, промо, фотоколлаж и т.д. по адекватной для малого бизнеса цене.

По своему опыту мы может сказать, что в продвижении детских брендов лучше всего помогают Facebook, Instagram и всё тот же проект ‘Всі.Свої’. Нас вдохновляет опыт Bonpoint и Zara — на них всегда хочется ориентироваться.

Ольга Роенко
Royenko Agency

Многие не относятся к детям всерьёз, как бы странно это ни звучало. Если зайти в любой детский магазин игрушек или магазин одежды, то становится понятно, что они предназначены для взрослых: стеллажи и полки несоразмерны с детским ростом, ребёнок не может самостоятельно дотянуться до товара или, тем более, рассчитаться за него на кассе. Мне кажется, что это глобальная недоработка всех ритейл-брендов, которые работают для детей. Именно ребенок должен чувствовать себя главным в магазине, а не взрослый, даже если платит последний.

Мало кто из брендов выстраивает дружественные паритетные отношения с детьми. Я только однажды наблюдала продуманное отношение между брендом и детьми — в Kids Wille, где к детям обращаются на ‘Вы’. По моим наблюдениям, эффективнее всего в продвижении детских брендов использовать YouTube. Качественный и интересный контент, ориентированный на детей, обеспечивает “вход в дом”. Мне сложно назвать детские и околодетские бренды, чьи рекламные кампании были бы стабильно очень интересными. Но если всё-таки называть фаворитов, то это LEGO и, наверное, Mothercare.

На Западе детские и не только детские бренды смело используют свои платформы для того, чтобы поговорить с детьми о серьёзных вещах — том же бодипозитиве и благотворительности. Да, там часто используют наивную подачу, но это не делает диалог примитивнее. Просто бренды со всем уважением подстраиваются под своего клиента, ребёнка, и его восприятие.

Barbie и бодипозитив

Barbie — это практически McDonald’s игрушечного мира. Несколько десятилетий подряд бренд создавал стереотип внешности, который, как утверждают многие, очень существенно повлиял на многих девочек, а теперь Barbie насколько же активно продвигает идею “равенства разностей”.

В линейке флагманского бренда Mattel уже появились куклы с разным цветом кожи, ростом и комплекцией, а также игрушечные реплики знаменитостей и представительниц разных профессий (в том числе и темнокожей балерины Мисти Коупленд).

К сожалению, в линейке бренда нет кукол с разными физическими особенностями. И пока Barbie взвешивает рациональность запуска таких игрушек, конкуренты марки — тот же Makies — набирают в этом направлении большие обороты.

Но зато Barbie показывает, что в куклы не стыдно играть не только мальчикам, но и взрослым парням, папам. К Суперкубку бренд запустил сентиментальную рекламную кампанию, в котором брутальные мужчины признаются, что очень любят играть со своими дочками в куклы.

Кроме этого, Barbie заходит в нишу технологических персональных ассистентов — недавно бренд представил голограммную куклу, которая поможет детям вести активный образ жизни (например, делать вместе зарядку, чистить зубы и танцевать). Скорее всего, новинка появится этой осенью, и пока что не очень ясно, насколько широким будет арсенал действий голограммной куклы. Но идея впечатляет.

LEGO и социальная сеть для детей

У компании LEGO, которая в этом году занимает 2-ое место в мире по уровню репутации, с инклюзивностью всё в порядке — легендарный бренд конструктора включил во вселенную своих человечков парня на инвалидной коляске, а на днях сообщил, что увековечит женщин-ученых из NASA в своих фигурках.

Но это далеко не все достижения LEGO в сфере “полезного развлечения”. В начале года компания запустила безопасную социальную сеть для детей младше 13 лет — LegoLife. В этой сети дети могут обмениваться своими дизайнами LEGO и писать комментарии при помощи эмодзи, а вот другой контент (включая собственные фото и личную информацию) добавлять нельзя.

IKEA и дети детям

Шведский мебельный ритейлер IKEA организовывает активности по всему миру для того, чтобы помочь детям. Ежегодно с декабря 2014 года компания просит детей младше 12 лет отправлять эскизы собственных плюшевых игрушек, и лучшие из дизайнов идут в производство. Победителей этого года можно посмотреть здесь, а вот как выглядят игрушки, созданные по макетам победителей прошлых лет:

Также в конце 2016 стартовала кампания Let’s Play for Change, в рамках которой IKEA устроила месяц благотворительности — 1 евро от продажи всех игрушек и детских книг перечислялся на счета детских организаций. Это не единственная, но самая масштабная благотворительная инициатива шведской компании. Первую крупную активацию в таком направлении IKEA запустила в 2003 году, и за 14 лет собрала, без малого, €120 млн на поддержку социальных инициатив.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Business analyst

«Альфа-Банк Україна», Киев

Database Developer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Head of Content Marketing

Mobilunity, Киев

SEO Team Lead

Mobilunity, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Вдохновляющие компании

ABM Cloud

Наша корпоративная культура – о лидерстве и счастье. Только проактивные, увлеченные и горящие своим делом люди могут создавать инновационные решения

1 вакансия
ABM Cloud
Boosta

Boosta – не просто место для работы. Это компания возможностей, в которой у каждого есть условия для развития и роста.

1 вакансия

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Business analyst

«Альфа-Банк Україна», Киев

Database Developer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Head of Content Marketing

Mobilunity, Киев

SEO Team Lead

Mobilunity, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

«Суши Wok»

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: