08 Oct 2019

Эксперимент: мы протестировали отделы продаж 350 IT-компаний из 7 стран. Все плохо

Компания Growth Factory Academy, которая занимается обучением IT-предпринимателей, провела эксперимент на предмет того, насколько отделы продаж украинских и иностранных компаний эффективно работают с запросами потенциальных клиентов. Павел Обод в колонке для MC Today делится результатами.

Воронка ответов на письма

Нам в Growth Factory Academy часто приходиться слышать, что IT-компаниям для продаж не хватает качественных лидов (потенциальных клиентов, которые положительно отреагировали на маркетинговое предложение – прим. ред). И эта проблема – основной ограничитель роста бизнеса для них. Но может быть, все дело в том, что компании недостаточно качественно обрабатывают свои лиды?

В преддверии Outsource People, на котором мы впервые выделили целых 25 докладов по продажам и маркетингу, мы решили повторить исследование, которое проводили два года назад по 100 украинским компаниям.

Цели исследования – узнать:

как быстро компании отвечают на первый простой запрос клиента и на второй – более сложный;
пишут ли они follow up сообщения (письма, для поддержания контакта с клиентом – прим. ред.), чтобы напомнить о себе;

примерные цены на услуги компаний;
пытаются ли компании вывести клиента сразу на телефонный разговор;
лучшие формулировки сообщений, которые вы сможете использовать для своих шаблонов.

Как проводилось исследование

John Basel

В качестве эксперимента мы создали выдуманного персонажа по имени John Basel, который представлялся потенциальным заказчиком услуг компании. Мы учли недостатки прошлого исследования и использовали сервис по созданию фото нереального человека. В прошлый раз несколько компаний «раскусили» по реальной фотографии нашего вымышленного персонажа и не отвечали на его запросы.

Мы зарегистрировали фейковый домен IT-компании с переадресацией на реальный, для него зарегистрировали gmail-аккаунт, в письмо добавили типичную подпись. Тексты писем помог написать американец родом из Одессы – Женя Розинский.

По легенде, наш герой работает директором по информационным технологиям в компании из Нью-Джерси, которая занимается недвижимостью. Ему нужно разработать новую ERP-систему (система планирования ресурсов предприятия – прим. ред.). В целом звучит как сладкий лид как для малой, так и для относительно большой IT-компании.

Запросы от его имени мы писали через почты на сайте или через форму на сайте, используя VPN, чтобы нельзя было узнать IP.

В первом письме Джон просто представляется, рассказывает, какие услуги он ищет, интересуется, есть ли интерес у IT-компании продолжить разговор.

Во втором письме он сообщает, что выбирает между другими подрядчиками и задает уже ряд уточняющих вопросов. В конце заказчик обнадеживает, что продолжение будет.

Для рассылки мы отобрали 350 компаний примерно одного типа услуг из семи стран (по 50 из каждой страны). Их мы нашли в рейтинге сервиса Clutch.

Страны: Украина, Беларусь, Россия, Польша, США. Одна страна из Латинской Америки – Колумбия. Одна страна из Азии – Индия.

Категории по количествам компании:

Staff Augmentation (аутстаф) – 10;
Mobile App – 10;
Web design – 10;
Web and Software – 20.

Кто отвечает заказчику

Посмотрим на самую главную диаграмму. Лучше всех на первоначальные запросы клиентов отвечают поляки и индийцы, хуже всех отвечали колумбийцы и американцы.

Воронка ответов на письма

В среднем около 70 % компаний ответили на первый запрос, 60 % ответили на второй. То есть 30 % писем ушло в никуда, несмотря на всю проделанную работу маркетологов и менеджеров по продажам. 40 % компаний вовсе не отвечают на такие довольно недешевые лиды.

Причем если компания вкладывает в среднем $3-4 тыс. в маркетинг и получает 10-20 лидов, то она только что сожгла две зеленых купюры по $100, а может быть, и контракт на $200-500 тыс.

Скорость реакции

В среднем на первое письмо 90 % компаний отвечают в течение 24 часов. Ответ на второе, чуть более сложное письмо у большинства компаний занял в среднем 36 часов.

Время реакции на письма

Соответственно, если вы хотите попасть в число лучших компаний, вам нужно стремиться отвечать на письма в течение двух часов после получения первого запроса, на более сложные письма – в течение 10-12 часов.

По нашему опыту часто покупатели даже сложных услуг принимают решение относительно быстро. Почему так происходит?

Во-первых, эмоции играют свое дело, и если нам кто-понравился, то мы сразу вырабатываем к нему лояльность.

Во-вторых, просмотрев и оценив 5-15 предложений, клиент уже устает, и часто его мозг просто отказывается анализировать следующие. И тогда он склонен выбирать среди первых вариантов, которые его впечатлили.

В-третьих, клиент видит наш сайт, но реальному личному опыту общения с вами он доверяет все же больше.

Чтобы ускорить ответы, доработайте ваши процессы: правила, шаблоны писем и тренировки.

Follow up письма

Принято считать, что продажник обычно должен отправить еще шесть-семь последующих писем для поддержания контакта. Результаты нашего эксперимента говорят о том, что в среднем меньше половины компаний вообще не присылают такие напоминания о себе.

А те, которые все же пишут, отправляют по два письма в среднем.

Соответственно, если вы напишите три-четыре follow up сообщения, вы попадете в те желанные топ-10 %, которые получат как минимум желанный ответ с максимальной вероятностью.

В качестве follow up некоторые компании предлагали Джону встретиться в рамках их встреч с партнерами в Америке: «Наши генеральный и операционный директора будут в США в следующем месяце».

Среднее количество follow up

К слову, из 350 компаний лишь пять ответов попало в спам. Проверьте в специальных спам-фильтрах, чтобы ваши письма тоже не уходили в никуда.

Анализ цен

По внутренним расценкам мы получили не так много данных, чтобы построить полноценную аналитику. Наш вопрос получился слишком общим.

Стоимость работы за час

Из ожидаемого: Польша на 20 % дороже Украины, а Индия – на 20 % дешевле.

Из неожиданного: Россия продает почти по польским ценам, а также сумасшедшие рейты (почасовые ставки – прим. ред.) у Колумбии.

По США рейты не такие уж высокие. При том, что средние цены там – $156 за час, в общении с компаниями стало очевидно: они там не совсем американские. Большинство из них имеют офисы в других странах.

Предложение созвониться

Споры о необходимости максимально быстрого вывода заказчика на созвон среди менеджеров по продажам не утихают до сих пор. Сторонники «не спешить» не хотят быть назойливыми.

Предложения созвониться

Но мы видим, что украинцы – не из самых стеснительных: больше половины пытаются «пощупать» и вывести на живое общение заказчика как можно быстрее.

В то же время лишь каждая седьмая российская компания делает то же самое. Можно предположить, что это связано с тем, что в России довольно сильный внутренний рынок, там работают в основном с местными компаниями, и у менеджеров, как правило, низкий уровень английского из-за отсутствия необходимости учить «инглиш».

Гендерный баланс в отделах продаж

Пользуясь данными, было любопытно замерить патриархальность отделов продаж. Страны Восточной Европы, кроме Беларуси, довольно сбалансированы. Чего совсем не скажешь об Индии.

Процент женщин

Кто использует CRM

Эта информация скорее для любознательных. В среднем 20 % ваших конкурентов используют или CRM (программа для автоматизации взаимодействия с клиентом – прим. ред.), или специальные программы, которые отслеживают открываемость писем. Соответственно, можно предположить, что лишь 10 % компаний полноценно используют CRM, в том числе для отслеживания писем, а остальные 10 % – специальные расширения.

Анализ ответов на первый запрос

В целом хорошая идея – сразу задать вопросы потенциальному клиенту и подготовиться к созвону. Минус некоторых писем в том, что вопросов слишком много как для первого касания, и некоторые из них на начальном этапе некорректны.

Так выглядит толковый ответ, на наш взгляд. Но в нем тоже есть типичные ошибки.

Из типичных ошибок:

собеседник Джона упоминает экспертизу, но не прикладывает кейсы и ссылки;
часто упоминает о возможности подписать NDA (шаблон договора о неразглашении), хотя заказчик об этом пока не спрашивал;
предлагает созвон, но не предлагает конкретное время: «Я сейчас в отъезде, вернусь в понедельник. Не против ли вы созвониться на следующей неделе?»;

предлагает созвон, при этом не дает никакой базовой информации о компании.

This sounds interesting and thank you for contacting us 🙂

Смайлики выглядят как заигрывание с клиентом, на наш взгляд, воспринимается не очень.

In order to ensure your time is best spent with CompanyA, it would be helpful to garner a sense of what the budget allocation is for this project. CompanyA’s minimum engagement for ERP projects is currently $400-500k.

Любопытный ход. Одна из компаний в первом же письме определила минимальный бюджет, с которым они готовы работать.

Другая компания предлагает созвониться, заранее оговаривая конечный результат (!) телефонного разговора.

Разберем вопросы и некоторые ответы на них

Клиент в переписке спросил потенциальных заказчиков, как компания справляется с проваленными проектами или сложными клиентами. Классно ответила компания из Беларуси:

Также он спросил, есть ли у компании представительство в Штатах. Понятно, что у большинства его нет, но интересно, кто как будет выкручиваться. Например, хороший ответ от индийской компании:

Дополнительные рекомендации

Всегда проверяйте, кому и что вы отправляете, чтобы не было недоразумений.

Еще из любопытного – лишь одна сотрудница из Украины догадалась написать через Hangout (приложение для обмена сообщениями от Google – прим. ред.).

Также любопытно, что на большинство электронных писем менеджеры отвечают не в цепочке писем относительно начального запроса, а, как правило, с электронного адреса конкретного продажника, создавая уже вторую цепочку.

Некоторые компании вставляли свои награды в подпись к письму, другие злоупотребляют цветом шрифтов, что тем не менее помогает выделиться.

Выводы

Даже в самых лучших компаниях из рейтинга Clutch эффективность отделов продаж мы бы оценили всего на 50 %.

Критически разных географических особенностей мы не обнаружили, за исключением слабой реакции на заказчика компаний из РФ. Мир становится все более глобальным и конкурентным.

Такой подход в исследовании хоть и находится на грани фола, все же отличный способ конкурентной разведки

Наш эксперимент доказывает: дело не только во входящих лидах, но и в их качественной обработке. Мы видим на практике, как компании теряют заказчиков, а значит и возможности для заработка.

Можем предположить, что компании слишком заняты текущими заказчиками и им не до новых клиентов. Но в это верится с трудом.