logo
- 22 Май 2017
1075

Интервью с Александром Пономарчуком, JTI

Деятельность табачных компаний, в том числе и маркетинговая, очень строго регулируется законодательством Украины. Для сигаретных брендов недоступны привычные каналы коммуникации. Эта сфера – настоящий вызов для маркетолога. Но тем интересней. Специально для Marketing Challenge мы пообщались с Александром Пономарчуком, директором по маркетингу в JTI (Japan Tobacco International), и разузнали: какие маркетинговые инструменты используют производители табачных изделий для достижения своих целей, есть ли разница в деятельности компании на рынках разных стран и каким образом сотрудники JTI могут повлиять на внутренние бизнес-процессы.

Начнем, пожалуй, с самого важного вопроса. Продвижение табачных изделий серьезно регулируется рядом законов Украины. Как при таких обстоятельствах JTI удается достигать поставленных маркетинговых целей?

Табачный бизнес – это такой же бизнес, как и многие другие. И цели у любого коммерческого предприятия практически одинаковые: получать прибыль, удовлетворяя потребности своей целевой аудитории. Мы не ставим целей там, где нас ограничивает законодательство. Наши маркетинговые стратегии и планы не направлены на тех, кто не курит, и мы работаем только для взрослых потребителей, которые уже сделали свой выбор.

А дальше никто не отменял классику маркетинга: чем лучше ваш бренд или портфель брендов удовлетворяет потребности потребителей, тем больше ваша доля рынка.

– Какие маркетинговые инструменты вы используете и какой из них является самым эффективным?

Для сигаретных брендов в Украине закрыты такие каналы коммуникации, как телевидение, наружная и печатная реклама, промоакции и прочие, но, тем не менее, миллионы потребителей каждый день делают свой выбор в этой категории. Как они его делают? На чем этот выбор основан? Что ими движет? И можно ли повлиять на выбор совершеннолетних потребителей? Ответ на последний вопрос: «да». Поиск ответов на предшествующие вопросы – это и есть суть маркетинга в табачной индустрии.

Если говорить о самом эффективном инструменте маркетинга, то в текущих экономических условиях – это, несомненно, цена. Но и здесь возникает ряд вопросов: какой должна быть цена, чтобы понравиться потребителю и обеспечить заработок для компании; как изменение цены отразится на восприятии бренда; какими должны быть свойства продукта, чтобы он соответствовал воспринимаемой ценности? В табачной индустрии обычных маркетинговых инструментов не осталось, зато интересных проектов для думающих маркетологов очень много.

– Александр, Вы долгое время работали в представительствах компании JTI в разных странах. Какие отличия существуют в законодательных ограничениях деятельности табачных компаний между странами?

Иногда степень маркетинговых свобод в табачной индустрии разных стран очень отличается. Но в JTI существуют также и свои маркетинговые стандарты, которые действуют во всех странах, где мы ведем бизнес. Общее правило таково: если локальное законодательство жестче, чем наши внутренние стандарты, то мы применяем местное законодательство, а если табачная отрасль не регулируется местным законодательством, то в ход идут внутренние стандарты. Например, ни в одной стране мира мы не размещаем рекламу в кинотеатрах, даже если это разрешено законом.

На рынках разных стран существуют и другие отличия, кроме законодательных. Все начинается с макроэкономики: где-то потребители ищут более дорогую продукцию, где-то – более дешевую, разная насыщенность рынка схожими предложениями и разные продуктовые предпочтения, путь от фабрики до потребителя тоже отличается и т.д. И это здорово, так как компания дает возможность поработать в различных рыночных условиях, что делает тебя сильнее как профессионала.

В табачной индустрии обычных маркетинговых инструментов не осталось, зато интересных проектов для думающих маркетологов очень много

– Скажите, Вы лично «за» или «против» прямой рекламы табачных изделий? И почему?

Лично я не разделяю рекламу на прямую и непрямую. Это либо реклама, либо нет. Что же касается запретов, то во всем должен быть здравый смысл. Например, продажа сигарет несовершеннолетним – это очень плохо, но почему данный аспект должен ущемлять права взрослых потребителей там, где это можно сделать без риска для несовершеннолетних? Вопрос, как именно это сделать – уже отдельный разговор. Но во многих странах Европы и мира такая практика существует.

– Сейчас такое время, когда люди все больше заботятся о своем здоровье и либо бросают курить насовсем, либо уменьшают количество выкуренных сигарет. Соответственно, сокращается табачный рынок. Можно ли говорить о том, что традиционные сигареты умирают?

Табачный рынок в штуках сигарет сокращается – это правда, и прогноз в том, что он будет продолжать сокращаться. Значит ли это, что рынок умирает? Нет. Даже при всех сокращениях рынка прибыль, которую он приносит в стоимостном выражении, продолжает оставаться выгодной для инвесторов, по сравнению с другими FMCG отраслями.

– Исходя из такого прогноза, электронные сигареты – это панацея для производителей?

Глобально электронные сигареты, с учетом всех темпов роста продаж, пока составляют примерно 1% от Net Sales обычных сигарет. В Украине показатель еще меньше. Так что это точно не панацея, по крайней мере, на данном этапе.

– Каким образом JTI удаётся бороться с негативом со стороны активистов за здоровый образ жизни? Есть ли вообще такая необходимость?

Мы не боремся ни с активистами, ни с негативом с их стороны. У нас есть своя стратегия ведения бизнеса, которая подкреплена нашими ответственными действиями, поскольку мы строго соблюдаем требования законодательства. У общественных организаций, которые финансируются за счет зарубежных грантов, есть своя стратегия, и она зачастую сводится к популизму и некачественному регулированию.

Мы работаем только для взрослых потребителей

– В компании JTI был опыт внедрения программы BITL (Bringing Ideas to Life), когда сотрудники принимают непосредственное участие в развитии бизнес-процессов компании. Расскажите немного об этом.

Такая программа действительно у нас есть. Она очень активно используется на наших фабриках, где улучшения в производственных процессах культивируются как часть японского отношения к бизнесу (философия Кайзен – прим. ред.). В украинском офисе эта программа находится тоже на довольно продвинутом уровне. Ее суть в том, что любой сотрудник может подать идею (маркетинговую, финансовую, в области сбыта, производства или просто улучшения жизни в офисе), которая в обязательном порядке будет рассмотрена экспертами. Таким образом, мы получаем несколько тысяч идей в год.

Конечно, не все из них внедряются в жизнь. Но наша главная цель –
это повысить вовлеченность сотрудников в бизнес-процессы, создать культуру выражения своих мыслей и стать самообучающейся организацией на всех уровнях.

– По каким критериям оценивались предложенные идеи и сколько всего идей было реализовано? Была ли награда для инициаторов лучших идей?

Довольно часто именно маркетинг задает темы, по которым компании нужны идеи. Например: «Как улучшить долю рынка или рентабельность бренда Х?». И поступает очень много предложений, часть из которых внедряется в жизнь.

Конечно же, существует процесс выбора лучших идей и награда для авторов, а само награждение происходит ежеквартально. В дополнение к этому есть отдельные номинации: за интересные предложения на определенную тему, за наибольшее количество внедренных идей и прочее. Награды – как материальные, так и нематериальные.

Исходя из количества идей, я могу смело утверждать – это работает.

– Какой результат это принесло компании?

Цели определяют результат, и, как я уже говорил, наша цель – это вовлеченность сотрудников и внедрение культуры самообучающейся организации. Достигли ли мы того, чего хотели – наверное, еще не в полной мере. Но материальный результат тоже есть: несколько идей принесли нам сотни тысяч долларов в виде экономии или в виде улучшения доли рынка.

– Эта программа существует и по сей день?

Да, она успешно работает. За несколько лет мы получили более 12 000 идей. За 2016 год у нас было зарегистрировано более 2000 идей, из которых 45% мы внедрили. И этот показатель увеличивается из года в год.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Business analyst

«Альфа-Банк Україна», Киев

Database Developer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Head of Content Marketing

Mobilunity, Киев

SEO Team Lead

Mobilunity, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Вдохновляющие компании

AMC Bridge

20 лет помогаем технологичному бизнесу разрабатывать инженерное программное обеспечение для строительства, производства и концептуального дизайна.

AMC Bridge
ABM Cloud

Наша корпоративная культура – о лидерстве и счастье. Только проактивные, увлеченные и горящие своим делом люди могут создавать инновационные решения

1 вакансия
ABM Cloud

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Business analyst

«Альфа-Банк Україна», Киев

Database Developer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Head of Content Marketing

Mobilunity, Киев

SEO Team Lead

Mobilunity, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

В Украину завезли поддельную технику REDMOND: как отличить фальсификат

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: