Как продавать, если клиенту «дорого»: детальное руководство от Ильи Рейниша из LABA

До пандемии клиенты любили тратить деньги. Сейчас все изменилось: из-за нестабильной экономики они боятся что-либо покупать. Говорят разное: коронавирус, кризис, «мы сейчас не работаем» и самое популярное — «дорого». Руководитель отдела продаж LABA Илья Рейниш в колонке для MC.today делится техникой продаж как раз для таких ситуаций. В своей колонке он подробно рассказал, как проработать возражение «дорого» и закрыть сделку.

Илья Рейниш

Если хотите узнать больше о техниках продаж, редакция советует записаться на курс Ильи «Менеджер по продажам» на платформе LABA.

Почему клиенты боятся покупать?

Согласно теории триединого мозга, человеческий мозг развивался поэтапно.

Илья Рейниш

Сначала появился «мозг рептилии», потом — лимбическая система, благодаря которой мы обрели эмоции, а еще позже — неокортекс, который отвечает за высшие нервные функции: осознанное мышление, сенсорное восприятие и речь.

Мозг рептилии регулирует физиологические показатели организма. Миллионы лет назад он помогал нам выжить и отвечал условно за две реакции: бей или беги.

Когда клиент хочет сохранить свои деньги, срабатывает этот древний механизм, и он пытается убежать.

Когда клиента, которому «дорого», стоит отпустить?

Давайте говорить откровенно. Некоторым неплатежеспособным клиентам всегда будет «дорого», потому что они хотят купить за $200 продукт, реальная стоимость которого $2 тыс. Таких клиентов нужно отпускать. Время — самый дорогой ресурс для менеджера по продажам.

Платежеспособных клиентов не стоит сразу отпускать. Но помните: как бы круто вы ни умели отрабатывать возражения, в лучшем случае закроете 3 из 10 клиентов. Однако 30 % — это отличный результат, за который стоит бороться.

Больше о клиентах и том, как научиться их «считывать», вы узнаете на курсе «Менеджер по продажам» от Ильи Рейниша на платформе LABA.

Как определить платежеспособность клиента?

О клиенте менеджеру нужно знать всего три вещи: его платежеспособность, боль и мотивацию.

Последовательность важна, потому что по ней вы определяете, подходит ли ему продукт или услуга, а еще — сколько времени вы готовы уделить этому клиенту.

Чтобы определить платежеспособность клиента, большинство продажников узнают о прошлом опыте.

Например, в автосалоне у вас спросят, на чем вы ездите сейчас, как давно и что не устраивает в машине.

Если вы оставили заявку на тренинг, у вас уточнят, какие курсы вы проходили ранее.

Чтобы объективно оценить ответ, продажник должен не только хорошо ориентироваться в своем продукте, но и знать, что предлагают на рынке.

Я люблю задавать клиенту неочевидные вопросы: «Кем вы работаете, как давно, нравится ли вам?»

Если клиент работает давно и его все устраивает, то, скорее всего, ему и на жизнь хватает, и удается сделать сбережения.

Как понять, что озвучил клиент — возражение или отговорку?

Главное убеждение доктора Хауса — «Все лгут». Мы не умеем говорить правду, тем более отказывать, поэтому в 9 из 10 случаев придумываем отговорки. Их называют скрытыми возражениями.

Не спешите обрабатывать отговорки — клиент придумает еще одну, и разговор ни к чему не приведет. Задача менеджера по продажам — узнать истинную причину отказа и работать именно с ней.

Если клиент озвучил «Мне нужно подумать», скажите:

— Василий, я могу быть с вами откровенным? (ждем ответ «Да»).
— Я работаю в этой нише около 5 лет и считаю себя профессионалом. Обычно, когда клиенты говорят, что им нужно подумать, это значит, что им не подходит финансовая сторона или им неудобно мне отказать. В вашем случае это что?

В данный скрипт можно вставлять любое возражение и предлагать два разных варианта. После этого клиент скажет правду, и тогда вы сможете работать с реальным возражением.

Хотите узнать, как преодолеть страх звонка и отказа? Редакция рекомендует онлайн-тренинг «Менеджер по продажам» от Ильи Рейниша на платформе LABA.

Как обработать возражение «дорого» до того, как оно появилось?

Если «дорого» — самая популярная причина отказа ваших клиентов, то возражение нужно обрабатывать еще до его появления.

Когда я продавал дорогое оборудование для производства, средний чек был более $100 тыс. Тогда я говорил клиентам:

«Вам может показаться, что стоимость нашего продукта слишком высока. Однако я хочу обратить ваше внимание на то, что за первые 4 месяца вы уже вернете себе более 60 % вложений благодаря оптимизации расходов на электричество. Получается, что это инвестиция под 180 % годовых. Очень неплохо, согласны?»

Как работать с возражением «дорого»?

Американский брокер Джордан Белфорт говорил: «Если клиенту объяснить зачем, он всегда найдет способ как».

Нет универсальной речевки, которая убедит клиента после «дорого». Возвращайтесь назад, выясните цели и задачи клиента и объясните, как ваш продукт ему поможет.

Не говорите о финансах — говорите о выгоде.

У человека должно сложиться впечатление, что товар уже у него в руках — а отдавать то, что только что приобрел, не хочется.

Обрабатывая возражение «дорого», я люблю использовать сравнения и метафоры. Например:

«Михаил, а если бы вам предложили за $10 тыс. купить новый Mercedes-Benz S-класса, сколько времени вам бы понадобилось, чтобы найти такую сумму?»

Если вы говорите с мужчиной, то сначала он начнет заикаться, а потом скажет: «Ну, я бы быстро нашел».

Дальше я объясняю, что машина — это расход. А наш курс дает ему возможность зарабатывать. К тому же цена у него не $10 тысяч, а гораздо ниже.

Почему нужно продавать не только продукт, но и его стоимость?

Проблема многих продажников в том, что они уделяют кучу времени презентации продукта, расписывают 100500 пунктов, но совсем не продают стоимость. Я этого никогда не пойму.

Когда мне что-то продают, я прямо спрашиваю, сколько это стоит. В ответ часто слышу просто цифру — $400. Если так ответит менеджер из моего отдела продаж, то я, наверное, застрелюсь.

Если вы спросите, сколько стоит курс в LABA, вам ответят примерно так:

«Смотрите, стоимость за полтора месяца обучения (а это 20 вебинаров, домашние задания, которые проверяет лектор, постоянный доступ к видеозаписям уроков и сертификат) составляет $400. Эта стоимость действует до конца месяца».

Это «сэндвич» — базовая техника продажи цены. Верхняя булочка — важность, мясо в середине — стоимость, нижняя булочка — дедлайн или дефицит.

Важно: не используйте словосочетания «последнее место», «последний день». Клиенты в такое уже не верят.

Как закрывать сделку?

Когда наступает этот «страшный момент», именно менеджер по продажам должен быть ведущим, который дает клиенту пошаговую инструкцию.

Люди хотят общаться с уверенными, даже с самоуверенными продажниками. Не скромничайте — задавайте в конце разговора прямые вопросы: «Как оформляем? Какой цвет выбрали? Куда сделать доставку?»

В вашей голове не должно быть и мысли, что сделка может не состояться.

Бонус: зачем готовить несколько презентаций продукта?

Почему-то во многих компаниях у менеджеров по продажам есть только одна презентация продукта на все случаи жизни. Так не работает — у клиентов разные боли, соответственно, продукт покупают для разных целей.

Например, я хочу купить новую машину, потому что старая потребляет много бензина. Тогда у меня одна ценность — малый расход топлива на 100 км.

Для другого покупателя не имеет первостепенного значения расход топлива, но важно, как выглядит машина, потому что ему хочется выделяться. У него другая ценность — внешний вид транспорта.

Ваша задача – определить основную ценность клиента и сделать соответствующую презентацию.

записаться на курс