Как сформировать цену на IT-продукт: инструкция на личном опыте

От того, как вы сформируете тарифные планы и какие цены установите, зависят успех и прибыльность вашего бизнеса.

Как сформировать цену на IT-продукт: инструкция на личном опыте

В колонке для MC.today продуктовый маркетолог Boosta и главный редактор журнала о социальных технологиях Brammels Иван Палий рассказал о том, как в его компании формировали тарифы на три SaaS-продукта и какие ошибки совершили.

Иван Палий

Уже третий год мы в Boosta развиваем сразу три SaaS-продукта для маркетологов, SEO-специалистов и владельцев бизнеса. Это Sitechecker (помогает измерять эффективность продвижения вашего сайта в поисковых системах), Copywritely (помогает писать тексты, которые понравятся как людям, так и поисковым системам) и Kparser (помогает собирать поисковые подсказки, идеи для контента, теги для YouTube). За эти три года мы провели много экспериментов со страницами тарифов и допустили массу ошибок. В этой колонке я о них расскажу.

Три ошибки на старте

1. Не знали, на чем хотим зарабатывать

Курс QA Manual (Тестування ПЗ мануальне) від Powercode academy.
Навчіться знаходити помилки та контролювати якість сайтів та додатків.
Записатися на курс

В конце 2017 года у нас был полноценно работающий инструмент SEO-анализа страницы. Мы получили первую аудиторию, которой он понравился, но ничего ей не продавали.

У нас было много вариантов, как можно монетизировать будущий продукт. Можно было:

• зарабатывать на оказании SEO-услуг;


• ограничить количество доступных проверок для бесплатных пользователей и брать деньги за количество проверок;
• создать курс по SEO и продавать доступ к нему;
• зарабатывать на партнерских программах других SEO-продуктов;
• создать другой, еще более ценный продукт и продавать его, а инструмент для анализа страниц оставить бесплатным.

Мы пришли к последнему варианту, но далеко не сразу. Около полугода мы работали вообще без страницы тарифов. И это было огромной ошибкой.

Совет: По мере развития продукта ваше ценообразование, конечно, будет меняться. Но оно должно быть с самого начала. Это помогает получить обратную связь от аудитории – готовы ли люди платить за ваш продукт, с какими конкурентами вас сравнивают, доступом к каким возможностям продукта интересуются больше всего.

2. Долго работали над первой версией тарифов

Мы полгода разрабатывали страницу тарифов на Sitechecker. В итоге остановились на трех видах тарифов. В бесплатной версии можно было проанализировать один сайт и тысячу страниц. За $19 в месяц – три сайта и 10 тысяч страниц. За $45 – 10 сайтов и 100 тысяч страниц.

Выглядело это так:

Совет: Если у вас нет идей, как создать интересную сетку тарифов, сделайте первую версию на основе данных вашего ключевого конкурента. На первом этапе вам важнее не заработать на первых клиентах, а понять, адекватно ли вы оценили рынок, есть ли у вас конкурентное преимущество и что нужно пользователям. Мы не додумались «подсмотреть» тарифы у конкурентов, поэтому потеряли много времени.

3. Проводили мало экспериментов с тарифами

После запуска первой линейки тарифов мы провели всего 3-4 эксперимента за год. Учитывая, что у нас уже было в среднем 100-200 тысяч посетителей сайта в месяц, это очень мало. При таком количестве трафика мы могли проводить 1-2 эксперимента в месяц.

Совет: В первый год у стартапа мало трафика, каждый пользователь на счету. Поэтому долго экспериментировать нельзя, иначе пользователи закончатся. Но эксперименты все равно нужны. Важно постоянно сверять свой прогноз с результатами экспериментов и проводить интервью с пользователями.

Я использую этот инструмент, чтобы оценить, сколько пользователей нужно для выборки.

Где брать гипотезы

Чтобы в итоге сформировать правильные тарифы, в первые 6-12 месяцев стоит протестировать несколько гипотез. Где их взять?

1. У конкурентов

Если бы мы сразу определили своих ключевых конкурентов и попробовали скопировать основные моменты их ценообразования, то получили бы обратную связь от пользователей и смогли сформировать тарифы быстрее.

Составьте список своих конкурентов. Уделите особое внимание тем, у кого наибольших доход и кто существует на рынке дольше всех. Вероятно, их страницы тарифов прошли через наибольшее количество экспериментов, а те решения, которые у них сейчас работают, – одни из лучших.

2. Понять, чего хотят пользователи

Наши тарифы выстроены на основе 4 основных переменных: количества сайтов и страниц на сайте, количества ключевых слов и обратных ссылок.

Пообщавшись с пользователями, мы увидели, что многим из них не подходят наши тарифы. Им нужно больше сайтов, при этом они обычно не анализируют много страниц.

Поэтому в новых тарифных планах мы расширили количество сайтов в каждом из них и начали удовлетворять потребности еще одного сегмента аудитории.

Вот пример нашего опроса. Он подтвердил гипотезу, которую мы сформировали, общаясь с пользователями в чате. 9 % пользователей работают более чем с 20 сайтами, а 5 % пользователей – с 11-20. То есть наша первая линейка планов не покрывала 15 % аудитории, потому что даже на максимальном тарифе можно было проверить только 10 сайтов.

Но еще важнее, что пользователи, у которых много сайтов, для нас самые ценные. В SaaS-бизнесах основную часть дохода приносят 5-10 % самых лояльных пользователей, которые используют продукт годами. По нашим исследованиям, чем больше у человека сайтов, тем больше он ценит наш продукт и тем дольше остается платящим пользователем.

Как экспериментировать с тарифами

1. Эксперименты с функционалом

Здесь возможны три схемы:

• Ограничивать по количеству. Когда одна и та же функция доступна для всех тарифов, только в разном объеме. Это может быть количество доступных сайтов, пользователей, отправленных писем, созданных документов и тому подобное.
• Ограничивать по качеству. Когда одна и та же функция доступна в одном тарифе, но недоступна в других.
• Смешанные ограничения. Когда качественные и количественные ограничения комбинируются.
Курс English For IT: Communication від Enlgish4IT.
Почни легко працювати та спілкуватися з мультикультурними командами та міжнародними клієнтами. Отримайте знижку 10% за промокодом ITCENG.
Інформація про курс

У нас на Sitechecker сейчас работают только количественные ограничения. Мы тестировали вариант смешанных ограничений (пример на картинке внизу), но по итогам экспериментов решили пока убрать все качественные ограничения и открыть функции для всех тарифов.

2. Эксперименты с бизнес-моделью

Такие эксперименты дорогие и сложные. Приходится вносить изменения в продукт, менять всю воронку продаж и маркетинговую стратегию. Но они самые эффективные.

Модели могут быть такими:

• Freemium. Вы предоставляете доступ к 10-20 % функциям продукта навсегда, а за остальные 80-90 % пользователь должен платить.
• Free Trial. Вы предоставляете ограниченный временем доступ к 100 % функциям, а по завершении срока ставите пользователя перед выбором: плати или уходи.
• Смешанная модель Freemium/Free Trial. Вы устанавливаете как временные ограничения, так и ограничения по функциям.
• Продажа данных. Это когда ваши клиенты и пользователи – разные аудитории. Пользователи – те, кто пользуются продуктом бесплатно, клиенты – те, кто платят за данные о пользователях.
Курс Power Skills For Tech від Enlgish4IT.
Зменшіть кількість непорозумінь на робочому місці та станьте більш ефективним у спілкуванні в мультикультурній команді. Отримайте знижку 10% за промокодом ITCENG.
Реєстрація на курс

Важно помнить, что вариант, который вы выбрали вначале, не обязательно оставлять навсегда.

Мы в Boosta используем разные модели. У Kparser и Sitechecker – Freemium, у Copywritely – Free Trial, но смешанный, так как ограничиваем пользователя и по времени, и по количеству доступных функций.

3. Эксперименты с аудиторией

Какие тут могут быть варианты:

• Разделение по профессиональным уровням. Например, мы в Sitechecker выделяем 3 тарифа: для новичков в SEO, для владельцев уже растущих проектов и для владельцев устоявшихся доходных сайтов.
• Разделение по ролям. Например, тариф для SEO-специалистов, для владельцев сайтов, для владельцев агентств. На фото – хороший пример такого разделения от платформы для аналитики пользователей Hotjar.

• Разделение по объему продаж. Когда тарифы разделены в зависимости от размера бизнеса и нужного количества функций. Такой вариант я часто замечал у хостингов.

4. Эксперименты с периодом оплаты

Онлайн-курс "Лідогенерація у B2B" від Laba.
Де шукати нових клієнтів, щоб збільшити дохід компанії та які інструменти лідогенерації застосовувати? Розбираємо покроково та комплексно.
Дізнатись більше про курс

Стандарт SaaS бизнеса – помесячная оплата. Для наших продуктов мы тоже выбрали этот вариант. Но их намного больше: за час, за день, за неделю, за квартал, за полгода, за год, пожизненная лицензия.

Вы можете отображать эти варианты отдельными тарифами или давать возможность выбрать пользователю нужный период уже в корзине. Основная задача таких экспериментов – увеличить средний чек пользователя.

5. Эксперименты с дизайном

Мы кардинально меняли дизайн страниц с ценами всего 3-4 раза за все время существования продукта. Не заморачиваться с дизайном первых страниц с тарифами – одно из самых правильных решений в стартапе. При этом, когда вы начнете активно расти, значение дизайна увеличивается.

О том, как цвета, цифры, расположение элементов и взаимосвязи между ними влияют на поведение пользователей, рекомендую почитать в статьи Ника Коленды.