Люди запоминают только крутые истории. BBDO рассказывает, как их создавать, на примере двух украинских продуктов

Анже Ереб и  Александр Катков из креативного агентства BBDO выступали на iForum, который проходил в Киеве 18 июня. Они  рассказали, как с помощью ярких историй достигают впечатляющих результатов для брендов.

Редакция MC.today рассказывает читателям, чем они поделились.

Почему креатив работает лучше рациональных цифр? Объясняет Анже

В Украине нас пытаются убедить, что креатив не работает, а работает рациональность. Но из практики мы точно знаем: люди не рациональные, а очень эмоциональные существа. И любые решения они принимают эмоционально, а потом просто рационализируют, почему именно так сделали.

Несмотря на всю науку и цифры, успешные кейсы, люди все равно не верят в наши слова. Они не верят, что креатив должен быть интересным, что он должен брать людей за эмоции.

Мы в BBDO называем себя креативными докторами. Чем знахарь отличается от доктора? Доктор использует науку. Поэтому у нас в агентстве есть стратег, который использует науку, чтобы решить вопрос бизнеса, с которым тот приходит в агентство.

Почему вообще врачи? Потому что бизнес приходит к нам вопросами: «Что нам делать? У нас плохо».

И тогда нам приходится быть скучными, идти к цифрам, к науке, к статистике. Потому что все, что мы делаем, реклама – это наука о человеке и о том, как он принимает решение.

Мы можем сказать, что бизнесу делать, чтобы к нему приходили клиенты как раз поэтому – потому что мы изучаем человека. И знаем, как залезть ему в мозг. Наша главная задача – это превратить скучную задачу от бизнеса в задачу для креатива.

Мы когда приходим к бизнесу, не спрашиваем, какая им нужна реклама. Мы спрашиваем, какая у них проблема в бизнесе. А дальше креативщики должны придумать для решения этой проблемы историю – потому что люди помнят только истории.

Как это работает: реальные кейсы

К нам пришел бренд минеральной воды «Карпатська Джерельна» с запросом: стать больше, перерасти из локального в национального производителя воды.

У нас было три пути решения для этого запроса: рациональный, смешанный и эмоциональный. По данным Warс (британская компания, одно из самых больших собраний маркетинговых и рекламных кейсов. – Прим. ред.), реклама с рациональной рекламной стратегией и реклама со смешанной рекламной стратегией эффективны на 23% каждая. В свою очередь эмоциональная рекламная стратегия дает 43% эффективности.

Объясню, в чем разница, на примерах:

• Рациональный тип выглядел бы так – парень сидит на работе во второй половине, весь бледный и обезвоженный. И тут приходит его начальница и говорит выпить воды. Он выпивает и сразу становится бодрее, полным сил.
• Можно было сделать смешанный тип – сделать и самого героя, и начальницу забавными, а сюжет оставить таким же.
• Эмоциональный – это то, что мы сделали:просто история о крутом деде, где продукт стал героем истории и нет никакого объяснения, почему он хорош.

Только первый ролик из трех дал внушительные результаты: прирост на 29% в первый же летний сезон и выход с №7 в доле национального рынка на №3.

Как нам удается искать и придумывать такие истории? Мы постоянно изучаем украинские реалии, а еще опираемся на данные, которые нам дают ученные.

Что можно сделать, если нет бюджета на дорогие ролики

Когда мы говорим рассказывать историю – мы не всегда говорим о сюжете именно в ролике. Эта история может быть рассказана по-другому, есть бренды, у которых нет бюджетов на крупные съемки.

Скучный стратег со скучными цифрами знает: есть разные виды медиа. Есть платные медиа, есть полученные медиа, есть собственные медиа. Собственные медиа, к которым относится, например, этикетка напитка, могут повлиять на долю рынка.

И мы предложили Hike поменять этикетку.

Результат в скучных цифрах – рост в первые летний сезон ребрендинга составил 249%.

Доказано, что, когда вы подключаете собственные медиа к кампании, эффективность коммуникации может вырасти от 13% до 23%.

Люди запоминают только крутые истории. Но за каждой крутой историей стоят скучные цифры.