Прогнозы дизайнеров: 5 ключевых трендов в брендинге на 2017 год

На фоне крупных политических и социальных перемен одно останется неизменным: бренды продолжат продавать товары потребителям,
но только по-новому. И огромную роль в этом процессе играет дизайн
и брендинг. Ресурс Fast Company поговорил с дизайнерами из нескольких известных агентств, чтобы определить основные пути развития брендинга
в 2017 году.

Бренды начнут радикализироваться

Есть общепринятое правило: бренды не говорят о политике, чтобы случайно не настроить против себя потенциальных потребителей. Но это было до Трампа.

Сейчас политик с оранжевым лицом и широкой улыбкой фермера из Алабамы запускает руки чуть ли
не в каждую сферу жизни американцев. Им приходится защищаться. Возникает протестная волна —
люди становятся более социально и политически активными, а бренды это поддерживают.

Мелани МакШейн, глава стратегического отдела в нью-йоркском брендинговом агентстве Wolff Olins, считает, что активизм определяется не только умением вовремя вливаться в правильный поток. Это уже требования самого бизнеса.

По мере роста политической авторитарности бренды все чаще будут сталкиваться
с серьезным выбором, который коснется их собственных ценностей. Они будут решать: выступить против нападок на их устои, вызвав возмущение политиков
и их электората, или затаиться и сделать вид, что они все принимают.

Мелани МакШейн
Глава стратегического отдела
Wolff Olins

https://youtu.be/HtBZvl7dIu4

Активизм под флагами брендов уже вовсю набирает обороты. В ответ на приказ Трампа закрыть США
для иммигрантов из семи стран (в основном, мусульманских), компания Lyft перевела $1 млн на счет Американского союза защиты гражданских свобод, Starbucks пообещала взять на работу 10 беженцев,
Airbnb предложила мигрантам бесплатное жилье, а Budweiser вспомнил о своих «нездешних» корнях
в сентиментальном ролике для Суперкубка.

У бизнеса Украины в этой сфере большой опыт. После начала военной агрессии России многие бренды, которые прежде свою патриотическую составляющую (даже если она была) особо не подчеркивали, взяли четкий курс на украинизацию. И активности брендов тут выходят за пределы перехода на украинский язык, использования национальных символов в визуальной подаче и экскурсов в историю — она выражается
и в продвижении бренда страны и акценте на ее преимуществах. Одним из самых ярких национальных
бизнес-проектов новой эпохи стал самый большой магазин украинских брендов «Всі.Свої» который открылся
в Киеве в прошлом году.

Держаться национальной линии непросто, но это дает свои плоды — потребителю приятно понимать, что он пользуется услугами бренда или покупает товары производителя, который уважает страну, где работает. Автоматически в рискованном положении оказались те украинские бренды, которые свою национальную позицию умалчивают или, не желая терять налаженные источники прибыли, работают и в Украине, и в России.

Бренды перестанут обманывать потребителей

Компании настолько устали от политики, политиков и их вранья, что и сами больше не хотят никого обманывать. Бренды оставят свои самые основные, определяющие элементы, их посыл станет понятнее
и прозрачнее. «На первое место выйдет честность, — говорит Джонни Паолини, партнер и исполнительный креативный директор Sullivan. — Успешный брендинг будет основываться не на уловках, а на правде».

2016 год стал годом окончательных разочарований в старых институтах.
В 2017 году этот общественный макро-тренд будет напрямую влиять на
компании. Потребители скептически настроены в восприятии месседжей
и обещания компаний. Это недоверие и подозрение создаст новую
культурную среду для брендов — неотрадиционность.

Джонни Паолини
Партнер и исполнительный креативный директор
Sullivan

Как адаптируются к этому тренду крупные корпорации, которые продают не слишком полезные продукты, неизвестно (вряд ли McDonald’s выпустит рекламу в стиле фильма «Super Size Me»). Но факт остается фактом: потребителям надоело, что их обманывают. И брендам придется адаптироваться к этому.

Лого перестанут быть просто графическими изображениями

Вспомним самые знаменитые брендовые логотипы ХХ века: галочка Nike, павлиний хвост NBС, надкушенное яблоко Apple. Все эти лого — примеры сильных символов. Но Саджи Хавив, партнер в дизайн-бюро Chermayeff & Geismar & Haviv, считает: время логотипов, основанных на символах, подошло к концу.

Когда мои партнеры Том Гейсмар и Иван Чермаев делали логотипы в 1957-м,
в год основания бюро, можно было брать чуть ли не любые геометрические фигуры — запатентованных дизайнов было очень мало. Теперь же кажется, что всё уже придумано… И дизайнеры, и клиенты боятся нарушить чьи-то авторские права
и в итоге останавливаются просто на написании названия. Так спокойнее.

Саджи Хавив
Креативный директор
Moving Brands

Но Хавив уверен, что дизайнеры продолжат искать «новые оригинальные графические символы».
Даже несмотря на огромное разнообразие уже созданного, всегда можно придумать что-то оригинальное.
К примеру, приложение для бронирования отелей HotelTonight очень удачно обыграло первые буквы обоих слов, соединив их в кровать и превратив этот символ в элемент интерфейса.

Команда брендингового агентства Wolff Olins по заказу организации zigbee alliance разработала логотип
для универсального языка dotdot, который помогает разным бытовым устройствам «общаться».
Дизайн получился простым и гениальным — две точки, две палочки, смайлик. Лого идеально вписывается
во все медиа и форматы, передает суть бренда, быстро узнаваемо и легко считывается. О большем
и мечтать нельзя.

Ребрендинг украинского ВДНХ, который реализовали в агентстве Banda, тоже перекликается с новым направлением — символизмом, упакованным в минимализм. В новый «блочный» логотип заложен огромный потенциал в плане динамики. Элементы-балки легко перестроить под ситуацию: на афише книжной ярмарки они превращаются в книги на полке, а в рекламе фестиваля уличного искусства становятся элементом баллончика с краской, и примеров такой игры с логотипом ВДНХ еще очень много.

Визуальный язык VR проникнет всюду

Брендированная виртуальная реальность (VR) стала хитом маркетинга — и это верный признак, что скоро тренд пойдет на спад. Наигравшись с самыми простыми методами использования этого инструмента,
пора наконец-то раскрыть весь его потенциал и поработать с ним по-особенному.

Сейчас компании используют VR в формате компьютерной игры. Но это только верхушка айсберга. Мы VR толком еще и не попробовали.

Джеймс Трамп
Креативный директор
Moving Brands

В декабре прошлого года Киевстар совместно со стартапом Virbox запустил интерактивный проект с VR-элементом, посвященный Украине. Команда Virbox создала 85 панорам в 32 городах страны, а посмотреть
их можно на www.vr.kyivstar.ua и в приложении Kyivstar Reality. Но это light-вариант. Получить максимум
от этого экспириенса можно в очках виртуальной реальности, которыми укомплектованы киоски Virbox Teleport в магазинах Киевстар.

Также в декабре сеть кинотеатров «Мультиплекс-Холдинг» вместе с компанией «Samsung Electronics Украина» открыла в столичном ТРЦ Lavina Mall кинотеатр с технологией виртуальной реальности. Это первая подобная инициатива в Украине. Кинотеатр оснащен очками виртуальной реальности Samsung Gear VR, которые «работают» вместе со смартфоном Samsung Galaxy S7 — благодаря этому удается добиться максимально комфортного просмотра контента в панорамном формате. Структура кинотеатра необычная — вместо привычных рядов тут 16 удобных релакс-кресел. Фильмы, которые предполагают «полное погружение», короткие — 5 минут, но для начала и это неплохо.

Виртуальный кинотеатр — инновационный этап в развитии компании MULTIPLEX Holding. А для киноманов — новые возможности досуга и яркие впечатления.
Мы стремились передать невероятное волшебство, которое обеспечивают новые технологии в киноиндустрии.

Анастасия Давыдова
Маркетинг-директор
MULTIPLEX Holding

За первый месяц после открытия VR-кинотеатра его посетили более 3 тысяч человек.
Сотрудники «Мультиплекс-Холдинг» говорят, что все больше и больше зрителей интересуются новыми технологиями, в частности, VR. Сегодня главным вопросом остается специализированный контент — чтобы программа кинозала постоянно обновлялась, компания сотрудничает со многими дистрибьюторами, которые получают VR-контент от киностудий. В 2017 году «Мультиплекс-Холдинг» планирует открыть залы виртуальной реальности и в других кинотеатрах сети. Направление более чем перспективное — по прогнозам, к 2020 году глобальный рынок дополненной и виртуальной реальности превысит 160 млрд долларов.

Джеймс Трамп говорит, что бренды начнут экспериментировать с новыми подходами в типографике
и наложенными изображениями, которые позволят использовать весь потенциал инструмента, создающего виртуальный панорамный обзор. Но интереснее всего будет выглядеть смешение двух реальностей.

Бренды попадут под воздействие визуального стиля VR. Это будет выражаться, например, в объединении плоского дизайна с 3D-элементами, появится типография с “воздухом” и будет больше наслоенности.

Джеймс Трамп
Креативный директор
Moving Brands

Бренды пересмотрят свою философию под влиянием ИИ

Развитие искусственного интеллекта (ИИ) и рост его популярности станет чуть ли не главным определяющим фактором в том, как бренды будут наращивать и удерживать аудиторию в 2017. Теперь они могут напрямую общаться со своими потребителями — при помощи чатботов или персональных ассистентов (Alexa у Amazon
и Siri у Apple).

С одной стороны, так компаниям намного проще доносить свой месседж потребителям, и, возможно, благодаря этому со временем можно будет снизить весь маркетинговый шум, который сегодня так всех раздражает. Дэвид Шварц, партнер в агентстве экспириенс-дизайна HUSH, говорит: «Как ленты Facebook
или Instagram, которые формируются алгоритмами, брендинг тоже будет больше ориентирован
на потенциального потребителя».

С другой стороны, искусственный интеллект дает компаниям беспрецедентно широкий доступ к жизни потребителей, что не всегда приятно. Журналист Fast Company Марк Уилсон рисует трагическую картину будущего:

Неужели мы превратились в настолько генетически безвольных социально-медийных существ, что даже когда хотим поговорить с брендом напрямую, к нам все равно относятся как к денежным фигуркам и попросту манипулируют? Все эти большие данные позволяют считывать нас всех на раз. Мы легко делимся своей личной информаций, а потом сами же из-за этого и страдаем.

Марк Уилсон
Журналист
Fast Company

Бренды должны найти ответы на эти сложные вопросы, прежде чем начинать использовать искусственный интеллект — они должны понимать всю моральную и этическую ответственность, которую при этом несут.
А потребителям нужно запомнить: как бы бренды ни старались «очеловечиться» и как бы хорошо у них
это не получалось, нашими друзьями они никогда не станут. Все-таки бизнес есть бизнес.