logo
23 May 2017

Прогнозы дизайнеров: 5 ключевых трендов в брендинге на 2017 год

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

На фоне крупных политических и социальных перемен одно останется неизменным: бренды продолжат продавать товары потребителям,
но только по-новому. И огромную роль в этом процессе играет дизайн
и брендинг. Ресурс Fast Company поговорил с дизайнерами из нескольких известных агентств, чтобы определить основные пути развития брендинга
в 2017 году.

Бренды начнут радикализироваться

Есть общепринятое правило: бренды не говорят о политике, чтобы случайно не настроить против себя потенциальных потребителей. Но это было до Трампа.

Сейчас политик с оранжевым лицом и широкой улыбкой фермера из Алабамы запускает руки чуть ли
не в каждую сферу жизни американцев. Им приходится защищаться. Возникает протестная волна —
люди становятся более социально и политически активными, а бренды это поддерживают.

Мелани МакШейн, глава стратегического отдела в нью-йоркском брендинговом агентстве Wolff Olins, считает, что активизм определяется не только умением вовремя вливаться в правильный поток. Это уже требования самого бизнеса.

По мере роста политической авторитарности бренды все чаще будут сталкиваться
с серьезным выбором, который коснется их собственных ценностей. Они будут решать: выступить против нападок на их устои, вызвав возмущение политиков
и их электората, или затаиться и сделать вид, что они все принимают.

Мелани МакШейн
Глава стратегического отдела
Wolff Olins

https://youtu.be/HtBZvl7dIu4

Активизм под флагами брендов уже вовсю набирает обороты. В ответ на приказ Трампа закрыть США
для иммигрантов из семи стран (в основном, мусульманских), компания Lyft перевела $1 млн на счет Американского союза защиты гражданских свобод, Starbucks пообещала взять на работу 10 беженцев,
Airbnb предложила мигрантам бесплатное жилье, а Budweiser вспомнил о своих «нездешних» корнях
в сентиментальном ролике для Суперкубка.

У бизнеса Украины в этой сфере большой опыт. После начала военной агрессии России многие бренды, которые прежде свою патриотическую составляющую (даже если она была) особо не подчеркивали, взяли четкий курс на украинизацию. И активности брендов тут выходят за пределы перехода на украинский язык, использования национальных символов в визуальной подаче и экскурсов в историю — она выражается
и в продвижении бренда страны и акценте на ее преимуществах. Одним из самых ярких национальных
бизнес-проектов новой эпохи стал самый большой магазин украинских брендов «Всі.Свої» который открылся
в Киеве в прошлом году.

Держаться национальной линии непросто, но это дает свои плоды — потребителю приятно понимать, что он пользуется услугами бренда или покупает товары производителя, который уважает страну, где работает. Автоматически в рискованном положении оказались те украинские бренды, которые свою национальную позицию умалчивают или, не желая терять налаженные источники прибыли, работают и в Украине, и в России.

Бренды перестанут обманывать потребителей

Онлайн-курс "Предметний дизайн" від Skvot.
Навчіться створювати функціональні, трендові та ергономічні дизайни меблів та предметів інтер’єру.
Детальніше про програму курсу і лекторів

Компании настолько устали от политики, политиков и их вранья, что и сами больше не хотят никого обманывать. Бренды оставят свои самые основные, определяющие элементы, их посыл станет понятнее
и прозрачнее. «На первое место выйдет честность, — говорит Джонни Паолини, партнер и исполнительный креативный директор Sullivan. — Успешный брендинг будет основываться не на уловках, а на правде».

2016 год стал годом окончательных разочарований в старых институтах.
В 2017 году этот общественный макро-тренд будет напрямую влиять на
компании. Потребители скептически настроены в восприятии месседжей
и обещания компаний. Это недоверие и подозрение создаст новую
культурную среду для брендов — неотрадиционность.

Джонни Паолини
Партнер и исполнительный креативный директор
Sullivan

Как адаптируются к этому тренду крупные корпорации, которые продают не слишком полезные продукты, неизвестно (вряд ли McDonald’s выпустит рекламу в стиле фильма «Super Size Me»). Но факт остается фактом: потребителям надоело, что их обманывают. И брендам придется адаптироваться к этому.

Лого перестанут быть просто графическими изображениями

Вспомним самые знаменитые брендовые логотипы ХХ века: галочка Nike, павлиний хвост NBС, надкушенное яблоко Apple. Все эти лого — примеры сильных символов. Но Саджи Хавив, партнер в дизайн-бюро Chermayeff & Geismar & Haviv, считает: время логотипов, основанных на символах, подошло к концу.

Когда мои партнеры Том Гейсмар и Иван Чермаев делали логотипы в 1957-м,
в год основания бюро, можно было брать чуть ли не любые геометрические фигуры — запатентованных дизайнов было очень мало. Теперь же кажется, что всё уже придумано… И дизайнеры, и клиенты боятся нарушить чьи-то авторские права
и в итоге останавливаются просто на написании названия. Так спокойнее.

Саджи Хавив
Креативный директор
Moving Brands

3
2
1

Но Хавив уверен, что дизайнеры продолжат искать «новые оригинальные графические символы».
Даже несмотря на огромное разнообразие уже созданного, всегда можно придумать что-то оригинальное.
К примеру, приложение для бронирования отелей HotelTonight очень удачно обыграло первые буквы обоих слов, соединив их в кровать и превратив этот символ в элемент интерфейса.

Команда брендингового агентства Wolff Olins по заказу организации zigbee alliance разработала логотип
для универсального языка dotdot, который помогает разным бытовым устройствам «общаться».
Дизайн получился простым и гениальным — две точки, две палочки, смайлик. Лого идеально вписывается
во все медиа и форматы, передает суть бренда, быстро узнаваемо и легко считывается. О большем
и мечтать нельзя.

Ребрендинг украинского ВДНХ, который реализовали в агентстве Banda, тоже перекликается с новым направлением — символизмом, упакованным в минимализм. В новый «блочный» логотип заложен огромный потенциал в плане динамики. Элементы-балки легко перестроить под ситуацию: на афише книжной ярмарки они превращаются в книги на полке, а в рекламе фестиваля уличного искусства становятся элементом баллончика с краской, и примеров такой игры с логотипом ВДНХ еще очень много.

Онлайн-курс "Business English for Marketers" від Laba.
Опануйте професійну англійську для маркетингу.Розширте карʼєрні можливості для роботи з іноземними колегами: від розробки нових продуктів до презентації стратегії бренду.
Детальніше про курс

Визуальный язык VR проникнет всюду

Брендированная виртуальная реальность (VR) стала хитом маркетинга — и это верный признак, что скоро тренд пойдет на спад. Наигравшись с самыми простыми методами использования этого инструмента,
пора наконец-то раскрыть весь его потенциал и поработать с ним по-особенному.

Сейчас компании используют VR в формате компьютерной игры. Но это только верхушка айсберга. Мы VR толком еще и не попробовали.

Джеймс Трамп
Креативный директор
Moving Brands

В декабре прошлого года Киевстар совместно со стартапом Virbox запустил интерактивный проект с VR-элементом, посвященный Украине. Команда Virbox создала 85 панорам в 32 городах страны, а посмотреть
их можно на www.vr.kyivstar.ua и в приложении Kyivstar Reality. Но это light-вариант. Получить максимум
от этого экспириенса можно в очках виртуальной реальности, которыми укомплектованы киоски Virbox Teleport в магазинах Киевстар.

Также в декабре сеть кинотеатров «Мультиплекс-Холдинг» вместе с компанией «Samsung Electronics Украина» открыла в столичном ТРЦ Lavina Mall кинотеатр с технологией виртуальной реальности. Это первая подобная инициатива в Украине. Кинотеатр оснащен очками виртуальной реальности Samsung Gear VR, которые «работают» вместе со смартфоном Samsung Galaxy S7 — благодаря этому удается добиться максимально комфортного просмотра контента в панорамном формате. Структура кинотеатра необычная — вместо привычных рядов тут 16 удобных релакс-кресел. Фильмы, которые предполагают «полное погружение», короткие — 5 минут, но для начала и это неплохо.

Виртуальный кинотеатр — инновационный этап в развитии компании MULTIPLEX Holding. А для киноманов — новые возможности досуга и яркие впечатления.
Мы стремились передать невероятное волшебство, которое обеспечивают новые технологии в киноиндустрии.

Анастасия Давыдова
Маркетинг-директор
MULTIPLEX Holding

За первый месяц после открытия VR-кинотеатра его посетили более 3 тысяч человек.
Сотрудники «Мультиплекс-Холдинг» говорят, что все больше и больше зрителей интересуются новыми технологиями, в частности, VR. Сегодня главным вопросом остается специализированный контент — чтобы программа кинозала постоянно обновлялась, компания сотрудничает со многими дистрибьюторами, которые получают VR-контент от киностудий. В 2017 году «Мультиплекс-Холдинг» планирует открыть залы виртуальной реальности и в других кинотеатрах сети. Направление более чем перспективное — по прогнозам, к 2020 году глобальный рынок дополненной и виртуальной реальности превысит 160 млрд долларов.

Джеймс Трамп говорит, что бренды начнут экспериментировать с новыми подходами в типографике
и наложенными изображениями, которые позволят использовать весь потенциал инструмента, создающего виртуальный панорамный обзор. Но интереснее всего будет выглядеть смешение двух реальностей.

Онлайн-курс "Створення електронної музики" від Skvot.
Практичний курс про те, як знайти власний стиль та написати й зарелізити свій перший трек.
Програма курсу і реєстрація

Бренды попадут под воздействие визуального стиля VR. Это будет выражаться, например, в объединении плоского дизайна с 3D-элементами, появится типография с “воздухом” и будет больше наслоенности.

Джеймс Трамп
Креативный директор
Moving Brands

Бренды пересмотрят свою философию под влиянием ИИ

Развитие искусственного интеллекта (ИИ) и рост его популярности станет чуть ли не главным определяющим фактором в том, как бренды будут наращивать и удерживать аудиторию в 2017. Теперь они могут напрямую общаться со своими потребителями — при помощи чатботов или персональных ассистентов (Alexa у Amazon
и Siri у Apple).

С одной стороны, так компаниям намного проще доносить свой месседж потребителям, и, возможно, благодаря этому со временем можно будет снизить весь маркетинговый шум, который сегодня так всех раздражает. Дэвид Шварц, партнер в агентстве экспириенс-дизайна HUSH, говорит: «Как ленты Facebook
или Instagram, которые формируются алгоритмами, брендинг тоже будет больше ориентирован
на потенциального потребителя».

С другой стороны, искусственный интеллект дает компаниям беспрецедентно широкий доступ к жизни потребителей, что не всегда приятно. Журналист Fast Company Марк Уилсон рисует трагическую картину будущего:

Неужели мы превратились в настолько генетически безвольных социально-медийных существ, что даже когда хотим поговорить с брендом напрямую, к нам все равно относятся как к денежным фигуркам и попросту манипулируют? Все эти большие данные позволяют считывать нас всех на раз. Мы легко делимся своей личной информаций, а потом сами же из-за этого и страдаем.

Марк Уилсон
Журналист
Fast Company

Бренды должны найти ответы на эти сложные вопросы, прежде чем начинать использовать искусственный интеллект — они должны понимать всю моральную и этическую ответственность, которую при этом несут.
А потребителям нужно запомнить: как бы бренды ни старались «очеловечиться» и как бы хорошо у них
это не получалось, нашими друзьями они никогда не станут. Все-таки бизнес есть бизнес.

Живий онлайн-курс QA с нуля від Web Academy.
Опануйте трендову IT-професію без досвіду роботи і технічної освіти — та почніть шукати роботу вже через 2,5 місяці навчання на IT-ринку України ❤️, Європи або США/Канади. Знижка у розмірі 10% доступна при використанні промокоду "ITC".
Реєстрація на курс

Новости

Вдохновляющие компании-работодатели

«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: