Влад Недогибченко, экс-главред bit.ua: почему бизнесу и СМИ сложно найти людей, которые умеют хорошо писать

Сооснователь контентного бюро inka и экс-главред bit.ua Влад Недогибченко — о том, почему все говорят о важности контента и сторителлинге, но при этом не могут найти компетентных авторов.

Влад Недогибченко

С украинской журналистикой все плохо — актуальный лозунг, которым можно эту колонку не только начать, но и закончить.

Влад Недогибченко

Но креативный класс любит повыяснять, как же так вышло. Тема благодатная: неразвитый рынок превратил создание текстов в Украине в аттракцион дикого капитализма, такой себе Westworld, где царят почти уличные законы.

Издатели онлайн-медиа жалуются, что не могут найти нормальных журналистов. Журналисты ругают редакторов, а еще пиарщиков, которые традиционно убивают все хорошее. Большие издательские дома профукали стандарты профессии, а маленькие нишевые журналы их так и не обрели, предпочитая путь милого междусобойчика для себя и друзей. Конечно, я утрирую — сказывается падение стандартов. Но суть в следующем: в таких условиях контент — до смешного обесцененный жанр. Абсурдность усиливается тем, что все вокруг трубят о важности сторителлинга для медиа и бизнеса.

Как же так получилось? Давайте посмотрим.

В индустрии нет денег

Самый простой ответ — отсутствие денег, следствие неразвитой индустрии. Чтобы понять ее позиции, стоит посмотреть даже не на западноевропейские страны с их глянцевыми журналами о мясе или беговых лошадях. Взгляните на 37-миллионную Польшу, где минимум три газеты в жанре general interest могут похвастаться общенациональными аудиториями. Сколько таких украинских газет вы назовете без Google? То-то же.

Если утрировать еще раз, то рынок пишущих специалистов в Украине — живая аллегория социальной пропасти между хорошо зарабатывающим, но малочисленным меньшинством и всеми остальными.

Конечно, есть те, кто подрабатывает, например, в IT-секторе. Или те, кто доплыл до маленького островка успешных новых медиа. Но это исключения, подтверждающие правило.

Впрочем, было бы странно спихивать все на рынок. Например, в довольно сытой рекламной индустрии среднестатистический копирайтер также зачастую получает меньшие деньги, чем другие креативные специалисты. И все же до журналистских ставок в 7-8 тысяч и гонораров в 500 грн за текст им далеко.

И это подводит нас к следующему пункту программы.

Каждый мнит себя супер-писателем, но на деле хорошо пишут единицы

Каждый уверен, что умеет писать. В этом уверены пиарщики, когда просят поменять слово «ходить» на «шагать»

Уверены студенты, в лучшем случае прочитавшие книгу редактора Ильяхова «Пиши, сокращай». Уверены заказчики, уходящие в самодеятельность всякий раз, когда что-то выходит за рамки их кругозора. Пожалуй, на планете нет сферы, сильнее потерпающей от установки «я бы так тоже смог». Разве что современное искусство.

Это объяснимо. Чтобы отретушировать фотографию в Photoshop, приготовить лазанью или сделать человеку маникюр, придётся овладеть специальным навыком. Чтобы открыть блокнот и написать пару строк, не нужно практически ничего. Качество этих строк — второй вопрос («и вообще все субъективно, критиковать может каждый, не зацикливайтесь на негативе»). Создание контента — соблазнительно доступная отрасль, похожая на переполненный троллейбус. Тут интуитивно не хочется платить много.

Ремесло по настроению – немногие воспринимают написание текстов как профессию

Если по предыдущим абзацам у вас сложилось впечатление, что виноваты все, кроме авторов, то вот мы добрались и до них.

Мне много раз случалось поработать со студентами на медийных и журналистских курсах, кстати, девушки там почему-то преобладают в соотношении 8:2. Затем некоторые из них приходили на стажировку. И вот какая штука — большинство не знает, зачем этим занимается.

Подозреваю, то же можно сказать о львиной доле начинающих медиков, юристов, филологов, да и вообще молодых людей, которые выходят на тропинку серьезных жизненных решений. Но главное вот что: многие начинают писать не потому, что хотят высказаться. И не потому, что какая-то тема не дает уснуть ночью. Они просто хотят в тусовочку, красивый блокнот Moleskine и пригласительный на UFW. Когда этот слой мотивации стирается, а происходит это быстро, и на горизонте маячит реальная жизнь, требующая денег, наступает внутренний конфликт.

Тусовочка, кстати, — сильный мотиватор не только для студентов, но и для фейсбучных лидеров мнений, которым захотелось чего-то посерьезнее.

Они запускают журналы собственного имени, провозглашают себя главредами, читают лекции о контенте и публикуют статьи с вагоном стилистических прелестей, которые, впрочем, мало кого волнуют. Затем, конечно, тоже быстро наигрываются, но графа в резюме есть графа в резюме.

Самыми честными в этой войне выглядят молодые нишевые медиа. Да, они не хватают с неба звезд, но при этом стараются не идти на компромиссы в вопросах качества контента. Конечно, до определенной степени это «путь самурая», на который становятся либо прогрессивные, либо самоотверженные издатели, редакторы и медиа-менеджеры. А хороших людей, как мы знаем, не так много.

Как сломать систему

Как бы мы ни мечтали о платных подписках и прочих элементах сладкой жизни, старой доброй рекламы никто не отменял.

Священный союз издания и клиента — худшая форма монетизации, но, к сожалению, пока лучшая из тех, что у нас есть. Зачастую этот союз — разговор слепого с глухим.

Но к счастью, в 2017 все больше брендов даже на украинском рынке понимают прелести нативной рекламы и интеграции бренда «по касательной».

Речь, кстати, не только о традиционной рекламе в СМИ. Для любого бизнеса контент — это потенциал, который странно ограничивать примитивными постами в Facebook и шаблонными фоточками продукта. Посмотрите, как работает с контентом Red Bull. Подумайте, зачем Apple фактически превратил AppStore в журнал о приложениях? Нужен пример из местной реальности? Пожалуйста — зайдите на birdinflight, некогда запущенный сервисом depositphotos. Другой вопрос, что для этого нужны компетентные люди и, соответственно, готовность платить — пусть не слишком большие, хотя бы вменяемые деньги.

Недавно я заказывал статьи у автора, который писал отлично, но не соглашался идти работать в штат. На вопрос «почему?» он ответил, что помогает отцу с каким-то мебельным бизнесом, а писанина — не для заработка, а так, для души. Грустно, но хотя бы честно. Да и ничего лучше начинающим авторам пока посоветовать не получается.