logo

Воронка продаж: что это, как работает и как продавать больше

Воронка продаж это путь клиента с того момента, как он заинтересовался продуктом, и до того, как купил его. Модель воронки в виде перевернутой пирамиды предложил в 1924 году Уильям Таунсенд, и она актуальна до сих пор: ее используют многие бизнесы и маркетологи для того, чтобы продавать больше.

Редакция MC.today разобралась, зачем нужна воронка продаж бизнесу, какие виды воронок есть и почему без этого не обходится ни одна маркетинговая стратегия.


Содержание:

Что такое воронка продаж

Классическая воронка продаж выглядит как слоеная перевернутая пирамида и состоит из четырех этапов:

  • Осведомленность. Вершина и самая широкая часть воронки. На этом этапе потенциальный клиент узнает о том, что такой продукт или бренд есть на рынке, его можно купить.
  • Интерес. Вот здесь воронка начинает немного сужаться книзу: потенциальный клиент понимает, что нужно о продукте узнать побольше – вдруг он закроет его потребности.
  • Желание. Воронка сужается еще сильнее, ведь потенциальный клиент настолько сильно заинтересовался продуктом, что хочет его купить.
  • Действие. Самый последний этап воронки продаж: клиент покупает продукт.

Воронка продаж. Источник

Но не все так просто: на любом из этих этапов человек может внезапно уйти. Поэтому маркетологи и разрабатывают под каждый так называемый слой воронки сценарии того, как влиять на человека. Чтобы он дошел до последнего этапа и все-таки купил. 

Кстати, потенциальных клиентов тоже нужно делить на группы. Свою градацию предлагает Константин Черныш из Power-Up Agency. Это три-четыре группы людей, которые разделены по желанию купить продукт:

  • Холодная группа. Люди, которые не нуждаются в продукте прямо сейчас, но в будущем он может им понадобиться.
  • Теплая группа. Пользователи, которые ищут информацию по смежным с продуктом темам, изучают возможные варианты.
  • Горячая группа. Люди, которые ищут именно ваш продукт.

Можно сделать отдельную воронку продаж для каждой такой группы и прорабатывать сценарии, как работать с людьми.

Пример двойной воронки от компании ContentBaza. Источник

Виды воронок продаж

Разделим воронки на три вида: простые, более сложные и самые сложные.

Простые воронки обычно состоят из тех самых классических четырех этапов, и путь клиента в них несложный. Чаще всего это товары b2c-сегмента: продукты, косметика, товары для дома. Их не нужно тестировать, примерять и пробовать, а можно купить сразу же. Путь клиента в такой воронке будет таким: пользователь видит объявление контекстной рекламы → переходит по нему на сайт компании → выбирает товар и кладет его в корзину → покупает. 

Воронки посложнее обычно у тех товаров или услуг, которые перед покупкой нужно протестировать, примерить, подержать в руках. Например, в интернет-магазине одежды и обуви с курьерской доставкой можно быстро потерять клиента, если ему не подойдет размер или товар окажется не таким, как на фото. Путь клиента в воронке второго типа выглядит так: он кликает по объявлению контекстной рекламы → переходит в интернет-магазин → выбирает товар → заказывает доставку в офлайн-магазин/отделение → примеряет и, если все подходит, покупает. 

Самые сложные воронки продаж те, в которых продают дорогие товары или услуги. Здесь сделка закрывается долго, потенциальный клиент проходит большой путь от начального этапа до покупки. Что это может быть: недвижимость, автомобили, дорогостоящая техника или программное обеспечение.

Путь клиента выглядит так: он кликает по рекламному объявлению или же переходит на сайт из органического поиска → изучает товар или услугу на сайте → общается с менеджером по телефону или в онлайн-чате → тестирует продукт (если это, например, программное обеспечение), приходит на него посмотреть в офлайновую точку продаж → уходит, чтобы сравнить продукт с другими товарами или услугами, подумать об этой покупке → наконец покупает. 

Пример сложной и очень длинной воронки приводит Артем Бородатюк из Netpeak. Его приятель помогал одному американскому стартапу привлечь инвестиции в проект. Потратил на привлечение инвесторов почти год, 180 рабочих дней и $126 тыс. В итоге из 1820 потенциальных инвесторов сделку заключили с одним из них и на сумму $12 млн.

Что может пойти не так и что делать

Воронка продаж похожа на карточный домик: стоит только одному элементу упасть, заваливается вся конструкция. Поэтому бизнесу важно продумать заранее все негативные сценарии и решения к ним на каждом этапе.

Рассмотрим воронку продаж на примере сайта маленькой кондитерской.

  • Этап 1. Осведомленность. Потенциальный клиент хочет купить торт на день рождения и ищет в интернете ближайший кондитерский магазин. Браузер выдает ему результат и ссылку на сайт нашей кондитерской. Клиент узнает, что такой бренд есть на рынке, и идет изучать сайт. 

Какая проблема поджидает на этом этапе: внимание клиента мы привлекли. Но если у нас плохой сайт, он долго грузится или на нем много нерабочих страниц, клиент тут же уйдет. К следующему этапу он не перейдет. Первый этап слишком «холодный», потому что интереса у клиента пока еще нет, его можно быстро отвлечь. И вот тут могут повлиять внешние факторы: он может отвлечься на звонок, его заинтересует реклама в соседнем окне браузера или просто закипит чайник на плите и он пойдет его выключать. 

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: сайт должен загружаться быстро, фотографии должны быть аппетитными и привлекать внимание сразу же. Чтобы торты вызывали желание их купить в первую же секунду. Даже если клиент отвлечется на внешние раздражители или что-то случится с сайтом, фотографии запомнятся и в нашу кондитерскую захотят вернуться во что бы то ни стало.

  • Этап 2. Интерес. Предположим, что с сайтом кондитерской все в порядке, клиент уже здесь, переходит с одной страницы на другую, рассматривает торты. Он оценивает внешний вид продукции и решает, действительно ли здесь все такое аппетитное и красивое, как ему показалось сразу, когда он еще был на первом этапе. 

Какая проблема поджидает на этом этапе: здесь потенциальный клиент «прогрет» получше, но от следующего этапа «Желание» его все еще может отвернуть любая мелочь. Например, если цена на торт, который ему так понравился, окажется слишком высокой. Или в составе продукта при детальном изучении он найдет вредные добавки. 

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: узнать получше свою целевую аудиторию заранее. Если мы продаем кондитерские изделия в небольшом городке, то вряд ли жители могут купить слишком дорогой торт. А если даже мы решили продавать такие, то должны сразу же объяснить, почему цена выше. Например, причина может быть в более качественных и дорогих ингредиентах или сложном, уникальном рецепте.

  • Этап 3. Желание. Клиент посмотрел на фотографии тортов, цены, составы, сравнил продукцию нашей кондитерской с другими подобными магазинами. И понял: наши торты лучшие, а вот этот медовик просто идеален к празднику. Пожалуй, можно сделать заказ онлайн или сходить в кондитерскую и забрать свой торт самостоятельно. Как раз вечером, после работы. Где-то примерно в 20:00.

Какая проблема поджидает на этом этапе: приглянувшегося торта может не быть в наличии, магазин не работает после восьми вечера и доставку в такое время тоже не делает. А еще есть риск, что по дороге в нашу кондитерскую клиент может случайно заглянуть в первый попавшийся магазин сладостей и купить там свой торт.

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: обязательно отслеживать и писать на сайте информацию о продукции, есть ли она в наличии. Достаточно просто разместить возле фотографии торта пометку «На заказ» – и потенциальному клиенту будет понятно, что торт нужно заказывать заранее, его, скорее всего, нет в наличии. И, если нет времени ждать, он выберет какой-то другой. То же самое касается времени работы кондитерской: нужно обязательно его указывать на главной странице.

А чтобы у клиента не было соблазна завернуть по дороге в другой магазин, можно предложить ему скидку или подарок к торту.

  • Этап 4. Действие. Итак, клиент положил торт в виртуальную корзину на сайте и ждет доставку или же пришел забирать его в магазин. Этот клиент «горячий», мы максимально «прогрели» его на предыдущих этапах, и он купит вот прямо сейчас. Но здесь тоже все очень шатко, и можно упустить такого клиента даже на финальном этапе.

Какая проблема поджидает на этом этапе? Торт в реальности может выглядеть не так, каким он был на фото. В магазине клиента не обслужили так, как он хотел: не дали обещанную скидку, не подарили бонус, а то и вовсе нахамили. 

Что делать, чтобы клиент завершил воронку: делать как можно более реалистичные фотографии продукции, обучать продавцов. Еще важно на этом этапе, чтобы офлайн совпадал с онлайном: покупатель должен получить в физическом магазине тот сервис, который ему пообещали на сайте. 

Зачем воронка продаж нужна бизнесу и как она помогает

Онлайн-школе английского языка EnglishDom воронка помогла увеличить конверсии и продажи на 35%. А компании Ringostat из-за слишком длинной воронки пришлось хорошенько расширить штат продавцов и за пять лет сформировать целый отдел из 18 человек. 

Главная цель воронки разложить по полочкам путь клиента. Предусмотреть на каждом этапе этого пути как можно больше вариантов удержать внимание ЦА.

Вот как помогает воронка продаж бизнесу:

  • С воронкой намного проще генерировать новые идеи и гипотезы по увеличению продаж. На каждом этапе клиент может уйти, а воронка учитывает все варианты развития событий. Например, когда клиент положил товар в корзину и долгое время не покупает его. Чтобы товар все-таки выкупили, можно подключить специальные напоминания на сайте или сделать персонализированную рассылку.
  • Найти причину самых проблемных этапов и проработать их. Тем этапам, когда клиент еще слабо «прогрет» (это первый и второй этапы воронки продаж) нужно уделить больше всего внимания. Это этапы первого впечатления, поэтому нужно сделать их максимально комфортными и информативными. Например, баннерная реклама, которая привлекает внимание, должна вести на страницы тех продуктов, которые заинтересовали клиента. А не на общие страницы сайта, как это часто бывает. Например, потенциальная клиентка увидела баннер с рекламой красивого платья, кликнула по объявлению, перешла на сайт и не нашла такой модели на странице. У нее нет времени просматривать все разделы в поиске того самого платья, она, скорее всего, уйдет. Важно сразу же внимательно расставить ссылки, чтобы они вели пользователя туда, куда он ожидает попасть.
  • Понять, какая реклама дает больше всего продаж и как улучшить все остальные. Нужно под каждый инструмент сделать свою воронку. Например, это могут быть воронки под продвижение в соцсетях, контекстную рекламу, email-маркетинг. 

Как создать работающую воронку продаж

Чтобы воронка помогала, узнайте больше о своей целевой аудитории, о сильных и слабых сторонах продукта и посмотрите, что делают конкуренты. А затем:

  • Создайте уникальное торговое предложение (УТП), которое отличает продукт от других таких же на рынке. Обозначьте сильные стороны товара, расскажите, в чем его преимущество и отличие от конкурентов. Сделайте привлекательные рекламные объявления, глядя на которые потенциальный клиент запомнит продукт.
  • Подготовьте сайт: чтобы все страницы работали, быстро загружались, ссылки были кликабельными, фотографии реальными, а информация о товарах правдивой и подробной.
  • Определите слабые стороны на каждом этапе воронки и продумайте, как работать с возражениями клиента. Распишите все возможные сценарии, если что-то пойдет не так: что делать, если курьер задержится, если сайт зависнет или покупатель положит товар в корзину, но не купит его. Постарайтесь описать как можно больше таких сценариев и подберите решения к ним. 
  • Отработайте возражения: почему так дорого или дешево, почему за доставку надо заплатить, а бонусы начисляются только после второй покупки.
  • Постоянно анализируйте, как работает воронка продаж. Улучшайте процессы, корректируйте их, чтобы пользователю было максимально удобно у вас покупать и он возвращался снова и снова.

3 ошибки в воронке продаж и как их исправить

Самые распространенные такие:

  1. Клиент проходит слишком длинный путь по воронке, хотя его можно сделать короче. Например, если пользователь заходит на сайт и хочет купить товар, но ему нужно пройти дополнительные этапы: дождаться звонка от менеджера, согласовать с ним покупку, заполнить кучу заявок. Это сложно, и с каждым таким действием у пользователя остается негативное впечатление о бренде. Упрощайте все процессы на пути пользователя по воронке. 
  2. Клиент мечется от одного этапа воронки к другому. Делать так категорически нельзя: воронка продаж направлена вниз, покупатель должен двигаться точно так же. Если вы вынуждаете клиента возвращаться к предыдущим этапам, скорее всего, ему это скоро надоест и он уйдет покупать у конкурента.
  3. Сайт неудобный и плохо работает. Тут все понятно: кнопки и ссылки должны быть кликабельными, не нужно перегружать пользователя рекламными блоками и выпадающими баннерами, заполнением длинных форм и брифов. Сайт должен быть простым, чтобы им было комфортно пользоваться.

Выводы

Воронка продаж подходит любым бизнесам: малым, средним, крупным. Она помогает не допустить основные ошибки и сделать путь покупателя максимально удобным, простым и быстрым. Чтобы он не просто единоразово купил ваш продукт, но возвращался потом еще не раз.

По теме:

Вакансии

Разместить вакансиюЕще 15 вакансий

Вдохновляющие компании

Solvd

Работаем с клиентами с мировым именем: наши приложения учат хирургов в Стэнфорде и помогают заказать кофе в Starbucks. Наша цель на 2021 год – найти еще 70 коллег в Украине.

S-PRO

Наша компания – о людях и экспертизе. У нас работают крутые IT-специалисты – они делают технологические продукты, которые развивают бизнес.

История IT-компании S-Pro. Стартовали в 2014-м, делаем финтех-решения, сегодня нас 170 человек

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН
ЕЩЕ 12 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: