Как мы научили сотрудников не бояться журналистов и писать интересные статьи

Маркетинг-директор онлайн-школы английского языка EnglishDom Маргарита Кашуба рассказывает о том, как «прокачать» спикеров в компании, научить их отвечать на вопросы журналистов и не бояться публичности.

Этап 1. Зачем нам это нужно?

Когда вы поймете, зачем вам нужна упоминаемость в прессе, то сможете понять, о чем, где и как говорить. В зависимости от цели будет строиться ваша стратегия продвижения себя и других экспертов компании в СМИ.

В начале нам хотелось рассказать о том, кто мы есть, представиться – наш руководитель Максим Сундалов давал интервью и вел авторские колонки о старте проекта. Потом мы хотели продемонстрировать широкий спектр наших профессиональных возможностей – вывели в свет не только руководителя проекта, но и маркетологов, разработчиков, преподавателей, HRов, которые говорили на профильные темы, делились кейсами, консультировали журналистов для подготовки статей.

Наш нынешний этап – это формирование целостного образа компании в публичном пространстве и storytelling. Это более сложный этап, он требует планирования и композиции между различными форматами. Если раньше мы старались охватить максимальное количество запросов и тем, то теперь мы стараемся идти вглубь, отбирать только те направления, по которым мы можем дать серьезную экспертизу.

Этап 2. Кто и о чем будет говорить?

Выберите в вашей компании людей, которые будут отвечать на вопросы журналистов. Для каждого спикера составьте список тем, сделав его максимально широким – это позволит быстро реагировать на пожелания журналистов, которым комментарии нужны на вчера.

Предупредите всех спикеров, что им нужно выделить время в рабочем графике, когда они отвечают на запросы журналистов и заранее оговорите порядок действий, если поступает срочный запрос

Когда мы только начинали настраивать эту систему в нашей школе, в теории все выглядело великолепно. Но когда появились первые реальные запросы, стало понятно – не все могут интересно и оперативно рассказать о том, в чем отлично разбираются.

У наших экспертов необходимость общения с прессой или написания авторских колонок вызвала резкое отрицание.

«Это не будет интересно, нас поднимут на смех, мы еще не готовы об этом говорить, это скучно, нелепо». Или другая крайность: «Зачем они об этом спрашивают, ведь это глупо, нелепо, об этом уже все рассказано»

И тут наступило время переходить к следующему пункту.

Этап 3. Как перестать бояться и отрицать?

Работа с прессой – не игра и не забава, это серьезная часть работы любой компании, а эксперты, которые регулярно выступают в СМИ – не инопланетяне, а ваши коллеги, которые переступили через свои сомнения и заговорили.

Чаще всего это чисто психологический блок – они либо не воспринимают публикации всерьез, либо боятся негативных оценок и комментариев. Убеждая их, апеллируйте не только к логике и разумному – вы поможете им с оформлением текстов, если у них нет времени, подскажете тему, это принесет пользу общему делу и так далее.

Обращайтесь к эмоциям, приводите в качестве примеров коллег из других компаний, предлагайте публикации в тех СМИ, которые они читают чаще всего. Например, все наши разработчики, несмотря на свою загруженность и занятость, приняли активнейшее участие в подготовке и наполнении нашего блога на «Хабрахабре». В результате мы получили отличные результаты – от 20 до 50 тыс просмотров каждой статьи в блоге и десятки тысяч регистраций на бесплатный онлайн-курс.

Этап 4. Чему нужно учиться?

Сложные смысловые конструкции хороши для научных работ. Если вы хотите стать популярным спикером, будьте проще, говорите и пишите о том, в чем реально разбираетесь. Ничего не пользуется таким спросом в современных медиа, как кейсы и ваш опыт. Не бойтесь экспериментировать – ищите новые формы.

Мы предлагаем журналистам не только комментарии и статьи — этим давно уже никого не удивишь.

Мы ставим эксперименты в нашей компании – по формату работы, коммуникациям, планированию, и потом описываем эти опыты, чтобы и самим начать работать лучше, и рассказать другим об этом

Например, сейчас несколько наших сотрудников хотят попробовать поработать по биоритмам, а не по часам. Задачи — проверить продуктивность, скорость закрытия тасков, вдохновение, моральное состояние и здоровье, удовлетворение жизнью, время на личные дела, взаимоотношения с коллегами. Потом мы обязательно напишем об этом.

Этап 5. Чего избегать и на что обратить внимание?

Если хотите стать по-настоящему востребованным и популярным спикером — никогда ничего не заимствуйте. Мы даже не говорим о банальном плагиате текстов, надеюсь, вам такое даже в голову не придет. Но даже плагиат идей или направлений выступлений или статей – это плохо, это не останется незамеченным. Говорите о том, что видели, делали, пробовали, проверяли сами. Отсюда следующие советы:

  • Не обманывайте читателей или слушателей, не считайте их по умолчанию глупее себя. Если в вашем продукте или проекте есть проблемы, лучше открыто в этом признайтесь, расскажите, как вы их будете устранять, поблагодарите за обратную связь.
  • Уважайте не только свое время, но и время журналистов и редакторов: если обещали ответить до определенного времени – выполните обещание, или не беритесь. Все без исключения журналисты уважают соблюдение дедлайнов.
  • Когда говорите или пишете, взвешивайте сказанное и написанное: не каждый журналист будет готов потом вносить правки, когда получит комментарий или статью.

***

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить другие полезные материалы MC Today.

Почитайте и другие наши полезные материалы:

  1. Почему McDonalds, Socar и «Блокбастер» обошли конкурентов, а вы нет. 5 конкурентных стратегий
  2. 10 шагов, чтобы выстроить b2b продажи, или как нам удалось заполучить в клиенты крупнейшие мировые СМИ
  3. Анна Журба, EnglishDom: Пять советов, как добиться сотен бесплатных статей о бизнесе в СМИ