Юлия Петрик, MacPaw: как подружиться с западными журналистами и при чем тут Twitter

Украинская компания MacPaw создает одни из самых популярных в мире приложений в мире под macOS, а про продукты компании регулярно пишут авторитетные международные IT и бизнес издания. PR-менеджер MacPaw Юлия Петрик рассказала Marketing Challenge о том, как им удается регулярно попадать на страницы Mashable, TheNextWeb, VentureBeat, Lifehacker, ZDnet, Laptop Mag и TechRadar, как подружиться с журналистами и почему Twitter — главный рабочий инструмент пиарщика.

Совет №1. Подпишитесь в Twitter на все издания, журналистов, лидеров мнения, ведущих подкастов по вашей теме

С западными журналистами нужно знакомиться там, где они обитают — то есть в интернете. Facebook работает для личных целей, LinkedIn — скорее, для поиска работы, но абсолютный must have для любого пиарщика или человека, который делает бизнес на западном рынке, — это Twitter.

Читайте, взаимодействуйте, регулярно комментируйте, но не пишите стандартное «О, какая крутая статья», «Классно!», «Супер :)». Лучше задайте уточняющий вопрос по содержанию публикации. Негласное правило бизнес-этикета гласит: если журналисту будет необходимо обратиться к вам с вопросом, для оперативного ответа он скорее всего будет писать в Twitter. Если вы его уже «фолловите», диалог пойдет намного быстрее.

Twitter — самый информативный и оперативный канал. Сознаюсь, что до прихода в MacPaw у меня не было аккаунта в Twitter, я настороженно к нему присматривалась и долгое время пыталась его «полюбить». Теперь это самый работающий для меня инструмент для получения новостей, общения, поиска новых контактов и поддержания связей, даже для назначения встреч.

Совет №2. Twitter bio поможет понять who is who

Как правило, в Twitter bio (краткой информации о себе) владелец аккаунта указывает, кто он, о чем пишет и в каком издании работает. Кто-то пишет о венчурных сделках, кто-то делает обзоры мобильных приложений, кто-то хардверных продуктов, а кто-то специализируется исключительно на играх.

Так вы легко определите, насколько релевантен журналист теме вашего бизнеса. Прежде чем писать ему, убедитесь, что его DM (direct messages) принимают сообщения и он использует их для работы. В случае нарушения этих правил можно нажить врага и лишиться возможности снова писать журналисту.

Из Twitter журналиста вы узнаете, что он любит есть, пить, как проводит свободное время, за какую спортивную команду болеет, какие сериалы смотрит. Это поможет завязать разговор при первой встрече.

Приходя в профессию пиарщика, вы соглашаетесь на публичность, поэтому фотография в Twitter должна быть ваша, и основную часть на ней должно занимать лицо (ага, как на визу).

Добавьте фотографию и в Gmail профиль, чтобы журналисты знали, как вы выглядите. Это выручало при личном знакомстве много раз. Подходишь к журналисту на выставке, а он тебя узнал и говорит: «Hey, Julia!». Если коммуникация регулярная и ваше фото часто видят, это сработает. Ставьте актуальную фотографию, где вы узнаваемы, а не любимую фотку с выпускного или фотосессии трехлетней давности. Подстригла челку — обновила аватарку:)

К сожалению, это требование не применимо к журналистам, и приходится довольствоваться тем, что есть. На встречах мне приходилось узнавать журналистов по аватаркам-комиксам, фотографии одного глаза и их старым фото.

Совет №3. Обеспечьте себе полное присутствие в Twitter

Сделайте свой Twitter-аккаунт максимально информативным, так вы упростите жизнь собеседникам. Twitter bio — это первое, что видит пользователь и на основании его принимает решение, фолловить вас или нет. Укажите в 160 символах, где и над чем вы работаете, со ссылкой, и чем интересуетесь.

Тональность может быть абсолютно неформальной, используйте шутки, эмодзи. Допустимо в описании писать ключевые слова ваших интересов, но не пишите growth hacker, PR guru, media ninja. Это заезженные слова, которые не несут уникальной информации и не запоминаются.

Twitter должен быть всегда под рукой, то есть на телефоне. Мониторьте ленту и будьте в курсе всех событий, не только в периоды ваших маркетинговых активностей, а постоянно.

Пиарщику важно оставаться в курсе событий и оперативно реагировать на них. Да, порой нужно присутствовать в сети 24/7. А кто говорил, что будет легко?

Совет №4. Используйте возможности Twitter по максимуму

В Twitter очень живая и оперативно реагирующая аудитория, и там легко отследить, что сегодня актуально.

Можно практиковать тактику newsjacking (перехват новостей) — когда в сети появляется и рьяно обсуждается какая-то новость, на гребне этой волны можно запустить и свою.

Классический пример этой тактики — рекламный пост Oreo во время отключения электричества на стадионе во время Суперкубка. Спортивное событие всеамериканского масшаба смотрят сотни тысяч зрителей, а тут отключение электричества. Oreo не растерялись и опубликовали твит с сообщением, что печенье можно есть и в темноте. Твит набрал рекордное количество взаимодействий (лайков и ретвитов) и дал бренду тысячи новых подписчиков.

Совет №5. Если у вас есть мнение по горячему поводу, всегда его озвучивайте

В Twitter есть хэштеги #journorequest и #haro (help a reporter out), следя за которыми, можно дать оперативный комментарий на запрос журналиста.

#journorequest — своего рода «доска объявлений», где журналисты из разных сфер запрашивают интересующую их информацию, ищут героев для материала, спрашивают мнение подписчиков. У нас больше для этих целей используют Facebook. Мониторьте хэштег и будьте первыми, кто предложит ответ на запрос журналиста.

Совет №6. Используйте все возможности сети для знакомства

Пару лет назад вышло приложение Upitch, которое рекламировали как Tinder для пиарщиков и журналистов. PR-менеджер размещает новость, а журналист движением по экрану выносит «вердикт» новости: либо отклоняет, либо берет в работу. Правда, о дальнейшей судьбе проекта я не знаю.

В свое время я подписалась на образовательный проект PR University — серию вебинаров для пиарщиков — и во время online-сессии вопросов и ответов пропитчила новость о грядущем открытии музея Apple в MacPaw. На вебинаре были журналисты американских медиа и представитель Mashable заинтересовался инфоповодом.

Спустя пару месяцев, когда наши релизы и видео уже были готовы, я отправила их в Mashable. Журналисты сделали на эту тему отличный интерактивный материал и историю в Snapchat и Instagram о коллекции и назвали музей самым крутым в мире.

Совет №7. Личная рекомендация не помешает

Если у вас есть хорошие отношения с кем-то из представителей прессы — журналистом или редактором, — попросите представить себя его коллегам из других СМИ, если это не повредит корпоративной этике и редакторской политике.

Если вы знаете, что какой-то журналист специализируется на вашей теме и у вас для него есть материал, поищите общий круг знакомых и попросите общих друзей вас познакомить.

У журналистов настолько плотно и жестко настроен спам-фильтр, что ваше письмо, скорее всего, до него попросту не дойдет, а через общих знакомых будет проще к нему пробиться.

Совет №8. Держите руку на пульсе

Юлия Петрик и Борис Велдхёйзен ван Зантен, генеральный директор и сооснователь TheNextWeb на конференции TNW

Базу журналистов я храню в CRM-системе (системе управления взаимоотношениями с клиентами) вместе с историей переписки и регулярно обновляю информацию о трудоустройстве. Журналисты очень часто меняют работу и переходят в другие издания. Важно иметь актуальную базу и грамотно с ней работать.

Удобство CRM-системы состоит в том, что я использую множество тегов для маркировки контактов. Тег по продукту, о котором уже писал журналист, поможет при последующих релизах новых версий того же продукта. Журналист охотней напишет о знакомом продукте.

Тег по локации поможет сориентировать по времени, когда писать журналисту (разрыв в рабочем времени Штатов и Европы может составлять 10 часов), а лучшее время для питча — 8-9 утра.

Тег по конкурентам показывает, кто пишет на определенную тематику и что журналисту интересно. У меня прописаны даже занимаемые позиции, так как коммуникации с редактором, соавтором или обозревателем в издании совершенно разная.

Совет №9. Помните: в первую очередь вы — человек, а не пиарщик

При построении отношений вы строите их, прежде всего, с человеком. Это важно! Не навязывайтесь, умейте вовремя остановиться и не надоедайте.

Уважайте личное пространство журналиста. Как и в дружбе, эти отношения должны быть в удовольствие обеим сторонам. Прошло какое-то время — и мне уже сами пишут журналисты.

Будьте готовы к разговорам на разные темы — от повседневных и по делу до советов, что посетить в Ужгороде и чем лучше доставить посылку в Украину дальним родственникам. Иногда нужно быть и службой поддержки (не может разобраться в программе, хочет получить код на продукт, интересуется техническими деталями), и службой психологической помощи (вы написали журналисту, а у него потоп был в доме на прошлой неделе или сложные отношения с детьми), и просто хорошим собеседником.

Совет №10. Смотрите на весь глобус, не только Штаты

Юлия Петрик на встрече Ukrainians at Tech Events of the World

Американские издания — мечта любого стартапа и цель №1 для пиарщика технологической компании. Да, там платежеспособная аудитория и колоссальные объемы трафика. Но чем круче издание, тем сложнее туда пробиться. Свет не сошелся клином на американских медиа. Не исключайте из круга своих интересов СМИ на других языках. Помните, что несмотря на владение иностранными языками, люди гуглят на родном языке, и публикация обеспечит вам SEO-трафик. Например, в день релиза CleanMyMac 3 больше всего переходов и продаж обеспечил, на удивление, норвежский сайт, хотя продукт даже не локализирован на норвежский.

Этот материал продолжает серию публикаций с PR-менеджерами и маркетологами крупных западных компаний, в которых они рассказывают о работе с международными СМИ. Читайте также первый материал серии — Попасть в Forbes, The Entrepreneur и Adweek. Секреты работы с международными СМИ от Depositphotos, колонку Алексея Педосенко.  

О «доме» MacPaw читайте в подборке 5 самых вдохновляющих киевских офисов, а вскоре на Marketing Challenge выйдет вторая часть интервью с Юлией Петрик о том, как рассказывать о себе журналистам.