«Просто продати свій продукт недостатньо»: 5 помилок, які заважають вам зростати на b2b-ринку

Поставити клієнта в центр усіх процесів у компанії та робити продукт, який орієнтований на його потреби, – звучить нескладно. І ми в «Київстар» прагнемо реалізовувати такий підхід максимально. Утім, багато українських підприємців досі ставлять свій товар чи послугу вище за запити клієнта, а тому програють конкурентам. Особливо це помітно, коли мова йде про специфічнішого замовника – інший бізнес. 

Business training at office

Тож, яких помилок слід уникати, коли ви будуєте клієнтоцентричний бізнес на b2b-ринку? 

Помилка 1. Хибне розуміння суті клієнтоцентричності

Часто компаніям важко зрозуміти, чому їхня модель роботи з клієнтом не працює. Зовні є спроба аналізувати потреби замовника, будувати з ним правильну комунікацію, залучати креативний маркетинг. Але варто клієнту зацікавитися й попрацювати з компанією, його чекає розчарування. Вау-ефекту, який так обіцяли, не стається, бо бренд залишається занадто сконцентрованим на своєму продукті. 

Найпростіший індикатор того, наскільки клієнтоцентричною є компанія, – це поведінка її продавця на перших зустрічах із замовником. Часто постачальники можуть кілька годин у подробицях розповідати про всі свої можливості, хоча на болі клієнта в найліпшому випадку відповідає лише одна з них.

Клієнтоорієнтований продавець 80–90% часу ставить запитання та уважно слухає. Лише 10–20% зустрічі він презентує необхідні для клієнта рішення та пояснює, як саме цей продукт може вирішити актуальне бізнес-завдання. 

Костянтин Вечір

Дослідження й занурення в бізнес замовника є необхідним, бо лише так співпраця компаній матиме цінність і принесе очікувані бізнес-результати. Але не можна обмежитися лише розмовою із замовником: компанія має бути готовою відгукнутися на те, що почула.

Щоб досягти найкращого результату, поставте клієнта в центр всесвіту вашого бізнесу. Перш ніж запускати будь-який продукт, ґрунтовно дослідіть очікування замовника, його бажання та больові точки. Лише з чітким розумінням його потреб налаштовуйте весь механізм: місію, візіюбачення уявного майбутнього компанії (або людини), те, ким вона хоче бути та цінності компанії, організацію роботи, функціонал продукту, команду розробників та продавців. 

Не треба боятися трансформувати свій товар, якщо він не вирішує проблем цільової аудиторії. Змінюйте його, допрацьовуйте та за потреби адаптуйте під окремого замовника. Робіть усе, щоб створювати унікальну цінність для клієнта. 

Помилка 2. Нетривала робота з клієнтами

Залучити нового клієнта в сім разів дорожче, ніж працювати з наявним. Проте чомусь для багатьох компаній це не є очевидним. Вони продовжують шукати все нових замовників, хоча можуть отримати велику користь від поглиблення співпраці. 

Щоб це зробити, варто оцінити рівень відносин з власними клієнтами:

1. Допущений постачальник. Замовник звертається до вас лише для купівлі основної послуги чи товару та ігнорує інші напрями роботи. Наприклад, для телеком-оператора – це мобільний і фіксований зв’язок. 
2. Бажаний постачальник. Клієнт надає вам перевагу серед усіх конкурентів, коли замовляє послугу чи продукт. 
3. Консультант рішень. Клієнт має проблему і консультується з вами, як її розв’язати з допомогою вашого продукту. Це ключовий сегмент замовників, який можна якісно розвивати та поглиблювати співпрацю. 
4. Стратегічний партнер. Замовник довіряє вашій експертизі. Ви можете інвестувати додаткові час і гроші у його проєкти задля спільної вигоди. 
5. Довірений партнер. Це ваш ключовий клієнт, з яким ви спільно запускаєте нові продукти. Ви надаєте йому свою фахову експертизу, глибоко розумієте його бізнес і готові розробляти нові рішення для його задач. 

Важливо, що корпоративний ринок теж базується на підході «людина для людини». Ваша команда має багато часу інвестувати у спілкування з клієнтами та в побудову довірчих відносин. Саме тоді продукт принесе максимум користі вам і вашим замовникам. 

Так, 80% корпоративних продажів «Київстар» здійснює на наявній клієнтській базі.

Чим міцніші стосунки з замовником, тим більшим є потенціал для співпраці. Наприклад, ми розпочали діалог з технічною дирекцією клієнта, якому потрібен був корпоративний зв’язок для нового магазину. Потім ми дізналися, що замовник планує відкрити мережу торговельних точок по всій Україні, а тому ми продовжили спілкування вже з директором із розвитку.

Виявилося, що для нього актуальна проблема вибору локацій для нових магазинів. Тому ми запропонували спробувати сервіси big data та геоаналітики – так допомогли вибрати місця з найбільшою концентрацією потенційних клієнтів.

Наступна задача клієнта – залучити покупців у нові точки обслуговування та налаштувати комунікацію з ними. Тут «Київстар» вже запропонував big-data-рішення для маркетингу – таргетовану і тригерну розсилки повідомлень. Замовник вибрав потрібну йому цільову аудиторію і провів промокампанію щодо режиму роботи під час карантину, акцій, знижок тощо. 

Отже, завдяки постійному діалогу із замовником можна знаходити все нові й нові можливості для співпраці, обсяг якої можна нарощувати в десятки разів. У «Київстар» така модель роботи з клієнтом – це не одиничний успішний випадок, а регулярна практика, яка прописана у стратегії компанії та KPI підрозділів продажів.

Помилка 3. Ігнорування зворотного зв’язку

Просто продати свій продукт компанії недостатньо. Треба завжди отримати зворотний зв’язок щодо якості послуги чи товару, бо якщо клієнт не щасливий від результату, то він не залишиться з вашим брендом. А якщо у вас немає клієнтів, то ви не маєте і бізнесу. 

Постійно працюйте із замовниками після продажу продукту. Чи задоволені клієнти? Які виникають у них складнощі? Що поліпшити? Ви маєте проявляти постійний інтерес, бути напоготові запропонувати допомогу з навчанням персоналу або альтернативні рішення, які принесуть видимий результат. 

Наведу приклад з практики. У нас є онлайн-платформа ADWISOR, яка дозволяє клієнтам самостійно проводити промокампанію з SMS-повідомленнями на їхню цільову аудиторію. Ми не раз поверталися до наших замовників, щоб дізнатися, чи зручно їм користуватися системою, чи досягають вони своїх маркетингових цілей, що вони хочуть поліпшити. Як результат, ми значно допрацювали свій продукт і додали потрібний замовникам функціонал. 

Така культура зворотного зв’язку приносить велику користь клієнтові: 

• він не залишається сам на сам з вашим продуктом;
• отримує вчасну консультацію щодо можливостей продукту, щоб забезпечити найкращий результат;
• може розраховувати на потрібну технічну допомогу під час впровадження рішення. 

Зі свого боку ви отримаєте від клієнта цінні відгуки про роботу продукту на практиці. Якісний зворотній зв’язок не лише допоможе допрацювати продукт, а й наситить ваших продавців реальними історіями того, як ваші послуги вирішили конкретну бізнес-задачу. Це допоможе масштабувати успішні проєкти: нові клієнти швидше прийматимуть рішення про роботу з вами, адже завжди більше довіри викликає партнер, який може підтвердити користь свого продукту. 

Наприклад, ви зможете розказати, як схожа компанія з допомогою big-data-рішеннь збільшила продажі або наростила клієнтську базу, та підкріпити це конкретними цифрами.

Помилка 4. Відсутність пілотних проєктів

Завдяки пілоту ви отримаєте аналітику та покажете клієнту прогнозований результат від вашої подальшої співпраці. Це значна економія часу, адже кожна взаємодія має бути чіткою, переконливою, короткою та гідною часу, який витратили. Такого сервісу чекає від вас клієнт. І таку експертність ви зможете надати йому завдяки механізму клієнтоцентричної моделі бізнесу, який ви відпрацювали. 

Наприклад, IT-компанія створила онлайн-платформу для перевірки текстів французькою мовою на помилки. Її основні клієнти – це бізнес, співробітники якого працюють з франкомовним ринком, а також навчальні заклади. Щоб показати переваги вашого продукту, запропонуйте потенційному клієнтові тестовий період: ви інтегруєте частину робочої системи замовника з платформою, проведете навчання персоналу, покажете на практиці переваги продукту. Після успішного завершення пілоту можете розширювати співпрацю.

Зокрема, пілотні проєкти потрібні, коли ви запускаєте новий продукт на ринок.

Без пілоту ви ризикуєте випустити на ринок продукт, який існуватиме в паралельній реальності з вашою цільовою аудиторією.

Тому почніть зі спілкування з потенційним замовником. Дізнайтеся, які проблеми він зараз вирішує, який результат він очікує, де він зараз і куди рухається. Якщо на початку цього не кристалізувати та не описати, то можна одразу сказати, що майбутній продукт буде неуспішним. 

Нові розробки найкраще випробовувати з вашими довіреними партнерами. Лояльні до постачальника клієнти можуть першими протестувати нову технологію або послугу. Вони оцінять можливості продукту, його функціонал, дадуть незаангажований зворотний зв’язок із урахуванням особливостей своєї сфери бізнесу. Уже на етапах розробки ви зможете дізнатися вади й переваги продукту, доопрацювати його, а потім правильно позиціювати його цінність на ринку.

До прикладу, ви – український виробник техніки. Невдовзі ви хочете запустити виробництво нового типу професійних кухонних комбайнів. Перш ніж розробляти таку техніку, поспілкуйтеся з потенційними замовниками – ресторанами. Ваш довірений партнер з ресторанного бізнесу може розказати, чого б він чекав від нового кухонного комбайна, який функціонал та можливості йому потрібен.

Після етапу розробки продукту попросіть цей же ресторан протестувати декілька тижнів комбайн. Чи виконує він усі задачі? Чи треба щось доробити? Лише після таких випробувань ви можете виправити зауваження і випустити готовий продукт на ринок. 

Помилка 5. Некваліфіковані продавці

Бізнес ваших клієнтів постійно змінюється. З’являються нові технології, трансформується поведінка кінцевого споживача, вдосконалюється законодавство відповідно міжнародних стандартів. І в такому шаленому темпі компанії-постачальники просто не встигають розвиватися разом зі своїм замовником. Як результат, клієнт не отримує актуального продукту, експертизи, знань і йде до конкурентів. 

То яким повинен бути ідеальний продавець? Це спеціаліст, який є експертом не лише у своєму продукті. Він досконало знає бізнес-модель клієнта, відстежує останні світові та локальні тренденції в галузі (розвиток технологій, ринків тощо), забезпечує висновками й експертизою, може пояснити, як змінити бізнес-процеси в компанії замовника з врахуванням наявних рішень. 

Наприклад, клієнт прагне розвивати себе в цифровому маркетингу. Тоді b2b-продавець має не просто назвати характеристики продукту, а проконсультувати, як нарощувати та розвивати клієнтську базу, як з нею працювати, як комунікувати для найбільшого результату. Так ми не просто відповідаємо очікуванням замовника, а і передбачуємо їх завчасно. Навіть якщо клієнт не розраховував на таку консультацію, він її отримає. 

Якщо ви будуєте клієнтоцентричну модель бізнесу, то інвестуйте в персонал – шукайте тих, хто вам потрібен, і навчайте їх вашим єдиним стандартам роботи з клієнтами.

Пропрацюйте для себе якісну стратегію розвитку талантів. Визначте, якими мають бути ваші співробітники, які компетенції вони мають мати, як ви керуватимете їхнім розвитком та втримаєте у себе найкращих. Але завжди пам’ятайте, що головну скрипку в цьому оркестрі грає клієнт.