Эти 10 предубеждений в продажах съедают ваш заработок. Вот как с ними бороться

Руководитель харьковского филиала OLOS-Academy Анна Шулика в колонке для MC Today развенчивает наиболее популярные мифы о продажах и делится опытом по их преодолению. Например, о том, что холодные звонки не работают. Или о том, что главное – понравиться клиенту.

Анна Шулика, OLOS-Academy

Анна Шулика, OLOS-Academy

За семь лет в активных продажах в роли менеджера, ментора, руководителя филиала и бизнес-тренера я заметила странную вещь. Все инструменты в продажах прозрачны и понятны. Теория продаж не менялась 40 лет. Скрипты прописаны и лежат перед глазами. Если продажник действует по инструкции, почему все равно отказывают?

Причину посредственных результатов в продажах я для себя сформулировала в отсутствии «продающего мышления» – определенной логики человека, которая обуславливает победы в продажах.

Пройдемся по ключевым мифам, мешающим прийти к этой логике.

1. Холодные звонки не работают

Вы просто не умеете их готовить

Если вас посылают или сворачивают диалог, это еще не означает, что холодные звонки не работают. Это значит, что с вами скучно и вы говорите шаблонные вещи. Но это точно еще не значит, что по ту сторону телефона нет потребности что-то купить. Вы просто не смогли заинтересовать в диалоге.

Первые два месяца в продажах мне казалось, что самое главное – звучать официально и по-протокольному. Говорить не «скинуть на почту», а «выслать на электронный адрес», и т. д. Сейчас я знаю, что мое «шо» в разговоре устанавливает контакт эффективнее.

Иногда, когда я не знаю, как подступиться к незнакомому человеку, я могу написать ему в личные сообщения на Фейсбуке: «Добрый день! Вы верите в Бога?» Отклик получаю в 8 из 10 случаев, крайне разнообразный. Но потом из любой точки можно свести разговор к нужной теме.

Например, «Я да, а вы?» – «А я в образование верю :)» или «Вы серьезно?» – «Конечно, нет! Просто не знала, с чего начать с вами разговор. Мы, кстати, бизнес-обучением занимаемся». Это намного смелее и интереснее, чем стандартное «Добрый день! Раскручиваем аккаунты в соцсетях» и позволяет мне оставаться выше среднего уровня шума.

2. Для выдающихся продаж обязательно нужен раскрученный продукт

Для выдающихся продаж нужен выдающийся менеджер

Дик и Мак Макдоналды придумали великолепную концепцию ресторана быстрого питания. Но только тогда, когда Рей Крок выкупил у них права на франшизу, провинциальный ресторанчик превратился в мировую сеть.

Когда мы только запускались в Киеве и нас там никто не знал, мы звонили, представлялись и в ответ на недоумение собеседника, кто мы такие вообще, искренне удивлялись:

«Как, вы не знаете, кто такая Татьяна Троян? Странно. Так вот, мы занимаемся…» (Татьяна Троян – учредитель группы компаний OLOS, прим. ред.) Сейчас, развивая харьковский регион, мы проворачиваем такую же схему. Забавно, но это реально работает.

3. Успех продажи зависит от вашей презентации

Презентация – вишенка на торте, но не сам торт

Вы телепат? Если нет, то как можно угадать, что именно клиенту нужно и как ему лучше всего это преподнести, если вы его не спросили? В начале карьеры я тоже надеялась, что сногсшибательная презентация в стихах и картинках избавит меня от длинных диалогов и возражений. Действительно избавило – мне отказывали очень быстро!

Ключевой способ показать, что ты компетентен, а продукт достойный, – это точность и глубина вопросов, которые ты задаешь, прежде чем перейти к предложению.

Иногда в ответ вы получаете конкретное ТЗ и просьбу о счете еще до того, как показали коммерческое. Например, из моего недавнего:

– Чем вы лучше других?
– Начнем с того, как вы мотивируете своих сотрудников продавать больше.
– Плачу им % от продаж.
– Ваши сотрудницы в основном молодые девушки. Они действительно живут на те деньги, которые зарабатывают?
– Нет, они все замужем.
– А почему вы считаете, что деньги будут их мотивировать?
– А что еще я могу им предложить?
– Бывали ли вы на обучении для управленцев?
– Нет.
– Какие нематериальные инструменты мотивации знаете?
– Так, я поняла. Что у вас есть по управлению персоналом?

4. Клиенты не хотят отвечать на большое количество вопросов

Клиенты обожают отвечать на крутые вопросы

Помните, как в детстве заполняли анкеты для друзей? Мы уже тогда любили, когда нами интересуются! Почему тогда клиенты должны не любить? Неужели они другой расы?

Клиенты отвечают на вопросы охотно и открыто, но только в том случае, если они неожиданные и глубокие. «Вы что, не хотите улучшить ваш бизнес?», «Как это вам неинтересно?» – стоп-сигналы для умного клиента.

В моей практике вопрос «Было бы вам интересно бизнес-обучение?» вел к 8 отказам из 10 звонков. Двум остальным просто нравился мой голос. Зато звонок, начинающийся с фразы «Как вы вообще к таким звонкам относитесь?» продолжается дальше в 100 % случаев.

5. Главное – понравиться клиенту

Главное – зарабатывать

Когда я слышала что-то в духе «Вы очень хорошо продаете!», «Вашей компании с вами очень повезло!», «Вот бы мне таких менеджеров!» и прочие сладости, у меня никогда не покупали в этих переговорах.

После любого комплимента всегда следуют «но», из-за которых платить вам не намерены. Если клиент хочет купить, у него не возникает потребности дополнительно хвалить вашу работу. В его голове факт сотрудничества – это и есть похвала. Желание сделать комплимент возникает только тогда, когда поддержать вашу попытку хочется, а платить – нет.

Если я слышу, что начинается комплимент, всегда перебиваю следующей фразой: «Давайте начистоту, чувствую, сейчас прозвучит “но”. Что не так, чего не хватило?» Ход всегда удивляет проницательностью, и мне называют настоящее возражение, которое можно аргументировать.

6. Клиенты ищут подешевле

Клиенты ищут выгоднее

Когда вы приходите в супермаркет, вы выбираете самые дешевые продукты? А когда машину подыскиваете, тоже смотрите только на цену? Любой адекватный человек ищет оптимальное, а не дешевое. На оптимальность влияют и другие факторы: надежность, легкость в применении, затраты на обслуживание, эстетика, симпатия или антипатия лично к поставщику/партнеру, статус продукта etc.

Подешевле ищут только халявщики, и они явно в меньшинстве. Однажды я устроила эксперимент при продаже нашего проекта «Управление личной эффективностью»: в течение недели всем, кто мне отказывал, я предлагала 30 % скидки. Из 20 «подопытных» согласились только 3, остальные продолжили возражать, ссылаясь на другие причины.

Часто мы сами додумываем за клиента, почему он отказал, и первое, что приходит на ум, – цена. А вы уверены? Спрашивали? Докапывались до сути? То-то же.

7. Нужно искать только тех клиентов, у которых уже сформирована осознанная потребность в вашем продукте

Нужно искать тех клиентов, которые соответствуют вашему сегменту

То есть обладают теми же привычками, сферой деятельности, ценностями etc, что и ваши существующие клиенты. Неважно, понимают они, что нуждаются в вас, или нет. Любую потребность можно создать, если человек является вашим потенциальным потребителем.

Когда ваша собака приходит к ветеринару, она не может прямо сказать, что ей нужно, но она по прежнему нуждается в его помощи. Задача профессионала – самому определить боль и исправить. Нам повезло больше: наши клиенты разговаривают, а значит, дело только в том, что нужно правильно выстроить вопросы.

8. «Нет» значит «нет»

«Нет» значит «ты так и не понял, что мне на самом деле нужно»

Часто за «нет» стоит «я боюсь головняка, который меня ждет от сотрудничества», «да, но за другие деньги», «а вдруг не сработает» или даже «да, но не с тобой». Уже понятно, что задача менеджера – докопаться до первопричины и развеять её?

Однажды я продавала своему постоянному клиенту наше путешествие-метафору в Нормандию. Продукт стоил в пять раз дороже того обучения, которое он привык покупать.

Мой звонок начался с его ответа: «Аня, встретиться мы, конечно, можем, но я для себя уже точно решил, что никуда не поеду. Не думаю, что вам нужно тратить на меня время». Я человек азартный, поэтому на встречу все же поехала.

Оказалось, что за его «нет» стоит не вопрос цены, времени или других объективных факторов. Он не хотел ехать, потому что думал, что еще не готов к такого типа обучению и боялся, что ничего не поймет. Час переговоров, и вечером он выкупил билеты на самолет.

9. Самое важное для продажника – уверенность в себе

Самое важное для продажника – любопытство к человеку как таковому, быстрый ум и способность мыслить решениями

Парадокс, но те встречи, на которые я шла с максимальной уверенностью, всегда проходили посредственно. Зато чем сильнее дрожали мои коленки, тем результативнее проходили переговоры.

Однажды я поехала на переговоры к топ-менеджеру компании, с собственником которой мы уже обо всем договорились. Речь шла о корпоративном обучении для всего топ-персонала, и мне нужно было согласовать детали программы.

Я заранее знала все проблемные зоны и задачи по проекту, но когда топ-менеджер стал говорить совершенно противоположные факты, выгораживая сотрудников и обвиняя рынок, я начала спорить, высокомерно упоминать контакт с собственником, короче говоря, рубиться. Нужно ли говорить, что проект не состоялся? Они выбрали другую компанию.

Когда же я шла на переговоры в компанию, от имени которой у меня потели ладони, я была почти уверена, что ничего не получится, но на всякий случай изучила все четыре страницы поиска Google по названию этой компании, все личные профили ключевых сотрудников в соцсетях и пообщалась с тремя людьми, близко знакомыми с предприятием.

Я не знала, какую конкретно информацию должна найти, поэтому запоминала все. Поэтому, когда оказалось, что с операционном директором я училась в одной школе в провинциальном городе, а с собственником мы любим одних и тех же поэтов, эта компания стала №1 по доходу в моей клиентской базе.

10.  Выиграть в продаже = победить клиента.

Выиграть в продаже = получить взаимный ментальный оргазм от коммуникации и её результатов.

Люди не платят за изнасилование, всё возможно только по любви!

– Спасибо, я уже учусь в другом месте.
– Вы не понимаете, это все чушь! Мы самые лучшие на рынке! Вы без нас прорыва точно не сделаете!

После такого разговора единственный способ заполучить этого клиента – позвонить через пару лет и сказать, что менеджер, который заявил ему такое, уже уволен.

Куда лучше поступить так:

– Спасибо, я уже учусь в другом месте.
– А что конкретно вы изучаете?
– Я изучаю финансовое планирование и операционный менеджмент.
– Скажите, а легко ли внедрять новые процессы, которые вы создаете в рамках обучения?
– Вы знаете, нет. Люди сопротивляются изменениям.
– А как вы работаете с их сопротивлением?

У этих переговоров точно более здоровое будущее. Реанимации не потребуется, обойдемся терапией.