Как вывести почтовую рассылку из глубокого спама. Опыт eSputnik и американского онлайн-магазина GOSO

Два года назад американский онлайн-магазин GOSO попал в безнадежную ситуацию. Почти все письма из рассылки попадали в спам. Компания тратила деньги на маркетинг, а пользователи просто не видели предложения. GOSO пришла за помощью к сервису e-mail рассылок eSputnik.

Как вывести почтовую рассылку из глубокого спама. Опыт eSputnik и американского онлайн-магазина GOSO

В колонке для MC Today директор по развитию eSputnik Алексей Данченко рассказал, почему письма попадают в спам, как они нашли ошибки в рассылке GOSO и почему теперь письма читает 50% пользователей.

Как американский еКоммерс из спама выводили

О том, что делать, если вы оказались в такой ситуации, рассказали сотрудники eSputnik — сервиса по автоматизации маркетинга.

Все начиналось так хорошо и многообещающе: разработали стратегию, создали отличные письма, запустили первую email-кампанию. И обнаружили рассылку в спаме у ключевых почтовых сервисов.

А потом оказалось, что это еще не самое худшее. Гораздо неприятнее, что провалившись в спам однажды, можно остаться там надолго. Такое случается со многими. Несколько оплошностей – и самый доходный канал маркетинга вдруг превращается в тыкву.

Почему почтовые сервисы могут отправить рассылку в спам

У каждого почтового сервиса свои критерии «неблагонадежности». Мы собрали общие ошибки, которые точно провалят рассылку.

• Контактная база со смутным прошлым
• При регистрации не настроено подтверждение подписки (Double-opt-In)
• У домена нет электронной подписи
• Первые рассылки без «прогрева»
• Назойливые и бесполезные письма
• Отсутствие ссылки для отписки

Если письма попадают в спам:

• 90% получателей даже не догадываются об этом
• маркетинговые расходы не генерируют доход
• страдает репутация домена отправителя

К сожалению, не существует общих инструкций для выхода из спама. Этот процесс зависит от множества факторов: почему письма туда попали, в каком почтовом сервисе это случилось, какой email-системой пользовались для рассылок.

Поэтому мы поделимся реальным кейсом, как компания Goso выходила из спама Gmail. Это поможет понять общий принцип.

Какой была ситуация GOSO

В декабре 2016 года в eSputnik обратился американский онлайн-магазин GOSO. Они оказались в спаме, делая рассылки по двум сегментам:

• Контакты, собранные с собственного сайта без подтверждения подписки (1 652 адресов),
• Покупатели с eBay (54 153 адресов).
Курс Full-stack розробки від Mate academy.
Станьте Full-stack розробником з нуля. Mate academy дає комплексні знання і навички для розробки повноцінних веб-рішень — від візуальної частини до серверної логіки. Ви освоїте технології, щоб створити власний проєкт від а до я — без допомоги інших.
Ознайомитися з курсом

37% от всей базы пользовалось почтовыми сервисами Gmail, Hotmail, Yahoo.

Контакты с eBay перешли в категорию «Неактивные», поэтому маркетологи Goso решили их реактивировать. При этом никакой специальной стратегии не разрабатывали.

54 тыс. неактивных подписчиков в течение месяца получали обычные промописьма без каких-либо специальных предложений, которые принято делать в реактивационных кампаниях.

Первая рассылка в сентябре показала на удивление высокий Open Rate (показатель открытых писем) — 13%. Но счастье было недолгим. Уже в начале октября все главные показатели сильно упали, а 20 октября компания Goso оказалась в спаме Gmail.

Поиск проблемы

Все рассылки Goso начали отправляться eSputnik. Мы понемногу выстраивали коммуникацию с получателями, изучая их реакцию и, соответственно, корректируя стратегию.

Сначала мы провели тестовую рассылку и убедились, что письма попадают прямиком в спам.

Письма попадают в спам

В Gmail объяснили, что раньше такие письма плохо зарекомендовали себя.

Такие письма плохо зарекомендовали себя

О том, что конкретно стало причиной нежелательности писем, можно узнать по ссылке «Подробнее».

Ссылка «Подробнее»

Однако в этом списке мы не нашли ни одного пункта, который мог бы относиться к нашим рассылкам. Поэтому пришлось подробно изучать основные советы осуществления массовых рассылок Gmail.

Это принесло результаты: мы нашли ряд упущений, которые тут же и исправили.

Аутентификация и идентификация

Мы настроили подпись DKIM (метод e-mail аутентификации), записи SPF (содержит информацию о списке серверов, которые имеют право отправлять письма от имени домена) и привели все в соответствие с политикой DMARC (предназначенная для борьбы со спамом).

Также учли, что во всех письмах одной рассылки в поле «From:» нужно указывать одинаковый адрес.

Подтверждение подписки

Получая письмо, человек должен понимать, почему это происходит. Например, где и когда он подписался на рассылку. Компания Goso не могла напрямую интегрироваться с eSputnik, при этом необходимо было продолжать собирать контакты. И делать это так, чтобы не вызвать новой волны жалоб на спам.

Для этого мы сами отправляли запрос на подтверждение подписки каждому покупателю, чей адрес выгружался из облака eBay.

Выглядел он так:

Запрос на подтверждение подписки каждому покупателю, чей адрес выгружался из облака eBay

Тем, кто подтвердил подписку, отсылалась welcome-серия с промокодом. Остальных удаляли из базы.

Таким образом каждый раз после импорта 100 контактов оставалось около 20-ти новых подписчиков. Это – активная база, в будущем они будут читать письма и выполнять целевые действия.

Контакты пользователей, в первый раз совершивших покупку на сайте Goso, передавались в eSputnik через сервис Zapier. Таким пользователям мы отправляли приветственное письмо. В нем было немного информации о компании и предложение подписаться на ее новости.

Приветственное письмо

После этого этапа осталось две активные группы:

• Подписчики с сайта Goso и подтвержденные после импорта подписки — 1161 контакта.
Онлайн-курс "Маркетингова аналітика" від Laba.
Опануйте інструменти для дослідження ринку й аудиторії та проведення тестувань.Дізнайтесь, як оптимізувати поточні рекламні кампанії та будувати форкасти наступних.
Детальніше про курс
• Покупатели с eBay — 11 234 контакта.

Скорость рассылки

Слишком большие рассылки с ненадежного домена могут забанить почтовые сервисы. Теперь нужно было убедиться, что дело не в этом.

Мы ограничили скорость каждой проморассылки до 10 писем в минуту. Так одна рассылка растягивалась на целый день. Зато мы постоянно контролировали ситуацию, чтобы была возможность вовремя остановить рассылку, если начнут приходить жалобы и ошибки доставки.

Тем не менее, показатели открываемости оставались низкими до февраля.

Показатели открываемости

Скачки происходили, когда отправляли первое промописьмо. Затем показатели опять падали.

Отсюда мы сделали вывод, что дело не в технических аспектах, а в контенте.

Дизайн. Решение проблемы

Вот как до февраля выглядели письма:

До февраля письма выглядели так

По этим письмам видно обязательные требования от Goso:

• 6-12 товарных карточек
Онлайн-курс "Створення електронної музики" від Skvot.
Практичний курс про те, як знайти власний стиль та написати й зарелізити свій перший трек.
Програма курсу і реєстрація
• баннер
• кнопка с CTA (Купить)

Карта кликов показала, что пользователи обращают внимание на баннер и первый ряд товаров. Всё остальное – лишнее.

Статистика открываемости по основным почтовикам была в пределах нормы – 5-10 %. И только в Gmail она стремилась к нулю:

Статистика открываемости

После того, как топ-менеджмент Goso ознакомился с результатами наших исследований, нам разрешили изменить структуру письма.

Теперь письма выглядят так:

Письма выглядят так

Первая же рассылка принесла неплохие результаты – письма прочитали 50% получателей.

Результаты рассылки

Мы прорвались. Одиночные тестовые рассылки на разные адреса в Gmail тоже попали во «Входящие». Но чтобы окончательно убедиться в выходе из спама, нужно было сделать еще три-четыре массовые рассылки. Их мы провели по контактам, которые были активными 3 последних месяца.

Мы не прекращали экспериментировать с дизайном.

Эти рассылки окончательно подтвердили, что письма приходят во Входящие, а не в спам.

Статистика рассылки

Выводы кампании

На рейтинг рассылки может влиять не только качество контактной базы и технические аспекты.

Оказывается, ключевую роль может играть контент.

Безусловно, проблема возникла из-за нескольких рассылок по неактивной базе. Чтобы решить ее, потребовалось полгода. Так что лучше сразу делать все правильно, потому что исправлять репутацию гораздо дольше и затратнее.

Вы можете задать нам любой вопрос из сферы бизнеса, который вас беспокоит. Мы направим его тем, кто на практике разобрался с этой проблемой, и напишем об этом материал. Присылайте свои вопросы на адрес [email protected]. В теме письма укажите – Вопрос редакции.

ПОДПИСАТЬСЯ НА TELEGRAM-КАНАЛ

Вам будет интересно прочесть:

1. Подписчик рассылки превращается в лояльного клиента. Как этого добиваются Yves Rocher, Reserved и National Georgraphic

2. Юлия Петрик, MacPaw: 12 советов, как писать имейлы западным журналистам

3. Откуда службы такси берут номера для спама и сколько им это стоит

4. Как в EnglishDom использовали WordPress вместо сервисов рассылок и что из этого вышло

5. Ваши email-рассылки не читают? Вот 10 небанальных способов повысить конверсию от маркетолога Crello

6. «Одна кампания email-рассылок окупает наш годовой бюджет на маркетинг», – Павел Сахацкий, маркетолог Readdle