«Можно скопировать дизайн из Японии или Италии, но он не будет работать». Как Николай Чумак и Елена Коронотова стали первыми дизайнерами для ритейла в стране

От рекламных вывесок к уникальной бизнес-модели

Я никогда не работал по найму — свою профессиональную карьеру начал сразу с предпринимательской деятельности. С детства мечтал стать дизайнером или архитектором, и в 1995 году, когда мне было 20, начал заниматься производством рекламы. Поначалу заказы были типичные: вывески, оформление фасадов или витрин. Первым заказчиком был банк, вторым — ритейлер.

Николай Чумак

В 2002-м появилась компания IDNT. Тогда у нас с партнёрами в штате было 5 человек: три разработчика и два менеджера. Мы производили рекламную продукцию и торговое оборудование для сетей супермаркетов. Наша маленькая компания могла конкурировать только за счет более качественного дизайна и более глубокого понимания бизнеса заказчиков.

В 2005-2006 годах стало сложнее: в Украине усилилась конкуренция в сфере производства. Некоторые компании инвестировали сотни тысяч долларов в производственное оборудование. Мы не планировали догонять их по ассортименту продукции, потому продолжали делать ставку на функциональный дизайн и погружение в бизнес клиентов.

Нашими первыми клиентами были крупные розничные сети. Они ставили конкретные бизнес-задачи: увеличение продаж, привлечение целевой аудитории, оптимизация сети. И мы должны были их решать, а не рисовать красивый дизайн.Более того, с тех пор мы часто помогаем клиентам оптимизировать инвестиции в сеть, внимательно изучаем, в каком случае необходимо поставить более дорогое оборудование, а где наоборот – можно и нужно экономить.

К 2007 году мы окончательно отказались от производства, чтобы сосредоточиться исключительно на функциональном ритейл-дизайне. Правда, за него все ещё неохотно платили. Нам нужна была бизнес-модель, чтобы за наши услуги захотели платить.

Николай Чумак и Елена Коронотова

Когда в Украине появился ритейл-дизайн

На развитых рынках существует целая индустрия компаний, которые занимаются ритейл-дизайном и ритейл-маркетингом. То есть: дизайнеры не просто разрабатывают визуальные концепции, а изучают бизнес-процессы, сервисные модели, специфику сегментов покупателей, вникают, что, кому и как продавать. И на основе этих знаний разрабатывают дизайн коммерческого пространства, который реально увеличивает продажи.

В Украине в 2006-07 годах подобного на профессиональном уровне никто не делал. Елена тогда возглавляла крупное рекламно-маркетинговое агентство и работала с международным банком. Она заказала у классического дизайн-агентства проект внешнего и внутреннего оформления банка. Они все красиво нарисовали, но презентация провалилась.

Правление банка не понимало, почему дизайн выглядит именно так: почему такое зонирование, такие цвета и формы. Дизайнеры не могли ответить на эти вопросы: они просто не понимали, как с помощью проектирования нужно учитывать бизнес-процессы компании, маршруты клиентов по отделению и другие важные детали. Новым подрядчиком стала IDNT.

Николай Чумак и Елена Коронотова знают, как совмещать бизнес и личную жизнь

Собственно, работая над тем проектом, мы и познакомились. Всё началось с профессиональной дружбы: мы встречались на кофе, чтобы посоветоваться по управленческим вопросам и обсудить дела. Позже дружеские отношения переросли в партнерские — и по IDNT, и в личной жизни.

Совмещать бизнес и семейную жизнь абсолютно реально. У нас разные зоны ответственности.

Елена отвечает за маркетинговые аспекты в проектах, образовательные проекты, HR-вопросы. Я занимаюсь стратегическими вопросами, отвечаю за идеологию и концепции проектов, взаимодействие с иностранными партнёрами. У нас разные графики, мы не сидим за соседними столами 24 часа в сутки.

Конечно, иногда случаются разногласия. Но для разрешения рабочих вопросов у нас в IDNT есть правило: пока все партнеры не поддержат идею — мы над ней не работаем. И не стоит думать, что мы как супруги всегда видим ситуацию одинаково. Бизнес есть бизнес. Даже если мы не согласны в рабочих вопросах, всегда понимаем, что конфликт мнений касается исключительно работы, а не личных отношений.

Почему копировать чужой ритейл-дизайн бессмысленно

С 2006 года мы начали искать лучшие примеры ритейл-дизайна в мире, много ездили и изучали, как работают магазины, сервисные точки, банковские отделения по всему миру, но больше всего — по Азии. Сингапур, Гонконг, Япония очень динамичные страны. В Сингапуре за год может произойти больше изменений, чем в странах Западной Европы за 10 лет.

Часто ведем себя как тайные покупатели: представляемся потенциальными клиентами в банках, например. Это позволяет испытать на себе сервис, процессы и подходы к обслуживанию. Где-то сервис неформальный, в других местах пытаются произвести впечатление или проявляют деловой подход. Моделям обслуживания соответствует дизайн и устройство пространств.

Николай Чумак уже 12 лет остается верен ThinkPad от Lenovo

Многие думают, что можно скопировать чужой дизайн. Это не так. Несколько лет назад один банк после переговоров с нами решил выполнять проект самостоятельно. Они буквально использовали примеры дизайна отделений из разных банков из нашей презентации. Позже они пригласили нас продолжить переговоры, поскольку открывшееся отделение было красивым и инновационным, только не работало как бизнес.

Важно понимать, как дизайн и архитектура связаны с бизнесом. Можно сделать что-то как в банке из Японии или Италии, но суть ритейл-дизайна в том, что он отвечает бизнес-процессам, сервисной модели, организовывает клиентский путь.

Техника для путешествий

Мы много путешествуем, чтобы изучать тренды в ритейл-маркетинге и дизайне. В этом году три недели были в Азии. Завтра — Молдова, затем Польша, Великобритания. В календаре до лета каждая неделя занята.

Техника должна всегда быть с собой и не подводить.

У меня уже 12 лет Thinkpad. Я пробовал и другие компьютеры, но они не справляются с моим интенсивным режимом, а с этим брендом я ни разу не ходил в сервис.

В него можно вставить симкарту: я редко в поездках ищу wi-fi, у меня в любой точке мира свой интернет. Плюс эта мощная машина весит всего около килограмма, что важно, если постоянно носишь ее с собой. Отдельное преимущество – трекпоинт, это фирменная особенность ноутбуков ThinkPad от Lenovo, альтернатива тачпаду. В дороге очень удобно: кладешь руку на место тачпада и работаешь трекпоинтом практически как мышкой. Не нужно держать руку на весу.

Кстати, ThinkPad очень популярны в Великобритании. Однажды я пришел на деловую встречу в банк, и после того, как достал компьютер, вдруг получил одобрительный кивок. Оказалось, у всех за столами тоже был ThinkPad. Позже банкир, с которым я работал, пояснил мне, что обычно творческие люди приходят с Macbook. А ThinkPad — это как микропропуск в бизнес-сообщество для своих.

ThinkPad от Lenovo в бизнес-кругах — как микропропуск в сообщество для своих

Чему научил кризис 2014 года

В кризисы и 2008-го, и 2014-го мы вошли очень оптимизированной компанией за счёт гибкости менеджмента, и достаточно быстро нам удалось поправить дела. Мы стали сильнее и лучше.

Сложнее всего было в 2014-м: после аннексии Крыма и ситуации на востоке сетевые ритейлеры физически потеряли до 30% бизнеса. И в результате почти 80% наших проектов было приостановлено. Банки с иностранным капиталом тоже заморозили свои проекты. Если говорить в цифрах, то в тот год наш оборот сократился на 30%.

Но были и плюсы. Во-первых, ситуация заставила передовых ритейлеров глубже задуматься, за счёт чего они будут конкурировать в условиях падающей покупательской способности и всё возрастающей конкуренции. И как следствие, заказчики стали приходить с более стратегическими задачами и вызовами.

А во-вторых, в трудные времена оказалось, что нашему профессиональному ритейл-сообществу недостает общения и обмена опытом. Весной 2014-го спонтанно родилась идея неформальных встреч экспертов розницы: мы стали проводить «ритейл-среды» у нас в офисе по вечерам.

На эти встречи приходили все: MOYO, ПУМБ, «Ощадбанк», «УкрСиб» и многие другие. Оказалось, что бизнесменам интересно и полезно общаться с коллегами из разных отраслей, потому мы до сих пор проводим эти ритейл-встречи, причем не только в Киеве, но и в Одессе, Днепропетровске, а также — в Алматы, Астане, Кишиневе.

2014-й год изменил украинский бизнес: мы осознали, насколько важно делиться и объединяться.

В позапрошлом году мы запустили ритейл-маркетинг школу. Это наш ответ на то, что постепенно растёт потребность рынка в профессиональном подходе к ритейл-маркетингу и ритейл-дизайну, и всё больше компаний хотят повысить свою квалификацию в этих вопросах. Системно делиться знаниями сложно, но это развивает рынок. На данном этапе проект находится на самоокупаемости, но для нас это в первую очередь социальная активность. Развивая рынок, мы поднимаем уровень профессионализма и знаний.

Как потребительский опыт влияет на продажи

В 2015-2017 годах мы участвовали в большом проекте с сетью магазинов Comfy. Ритейлер менял свою бизнес-модель. IDNT разработала форматы магазинов Comfy: размеры должны были уменьшиться, значительная часть ассортимента переместилась на виртуальную полку.

Елена Коронотова

В центре торгового зала разместились сервисные зоны для интернет-заказов и выдачи покупок. Пространство торгового зала лучше просматривалось. Мы стремились создать среду, в которой и клиенты, и персонал чувствовали бы себя комфортно. Был сформирован новый путь покупателя, и на нем появились различные эмоциональные зоны. Товарные категории-генераторы трафика – инновационные продукты и гаджеты – разместились возле входа. Консервативный товар, например, крупная бытовая техника – в глубине магазина, там удобнее принимать решение о покупке.

Comfy переформатировала более 80 магазинов, в результате продажи выросли более чем на 20%.

Это произошло при уменьшении площади, то есть – без затрат на открытие новых точек и персонал. Конечно, это успех прежде всего команды ритейлера. А мы – дополнили проект трансформацией форматов магазинов. Подобные проекты мы выполняли для «Киевстара», «Розетки», «Нашей Рябы», «Ощадбанка», ПУМБа, Credit Agricole и других.

При этом мы никогда не беремся за части проектов, которые находятся вне нашей компетенции и где мы не можем отвечать за результат. Не занимаемся производством или поставкой чего-либо, консалтингом, разработкой брендов или обучением персонала.

Сколько стоит проект по разработке ритейл-формата

Сегодня стоимость контракта разнится в зависимости от глубины проекта и масштаба трансформаций.

Проект трансформации розничной сети с несколькими форматами торговых точек, неважно — 20 или 100 магазинов в сети, стартует от $100 тыс. без НДС. Над ним работает команда из 5-7 разработчиков. В зарубежных компаниях ценник на аналогичную услугу стартует от 300-400 тысяч евро.

Читайте другие материалы, которые редакция MC Today публиковала совместно с инновационным партнёром Lenovo:

1. Лилия Горелая: «Несчастливая судьба – следствие несделанного выбора». Что такое коучинг и зачем он вам нужен.
2. Почему за спонсорство кибертурнира стоит отдать 1 млн грн. Иван Данишевский о бизнесе на киберспорте
3. «150 тыс. грн в месяц – это минимальный чек клиента». Как Евгений Шевченко уже 14 лет развивает UaMaster