«Можно скопировать дизайн из Японии или Италии, но он не будет работать». Как Николай Чумак и Елена Коронотова стали первыми дизайнерами для ритейла в стране

Когда Николай Чумак и его бизнес-партнер Елена Коронотова более десяти лет назад открыли для себя ритейл-дизайн, в Украине мало кто понимал, что формат и дизайн торговой точки должен соответствовать бизнес-процессам компании, а не зависеть от предпочтений дизайнера.

С тех пор их компания IDNT на рынках Украины, Казахстана, Азербайджана, России, Великобритании и США на деле продемонстрировала сотням клиентов, среди которых — «Киевстар», COMFY, «Фокстрот», «Наша Ряба», ПУМБ, Credite Agricole, «Альфа-Банк» и другие, как это работает.

В проекте MC Today при поддержке Lenovo Николай и Елена объясняют, как ритейл-дизайн влияет на продажи, сколько стоит проект реформатирования, а также — как им удается совмещать бизнес с личной жизнью, а постоянную занятость — с путешествиями.

Инновационный партнер
Бесконечно вперед

От рекламных вывесок к уникальной бизнес-модели

Я никогда не работал по найму — свою профессиональную карьеру начал сразу с предпринимательской деятельности. С детства мечтал стать дизайнером или архитектором, и в 1995 году, когда мне было 20, начал заниматься производством рекламы. Поначалу заказы были типичные: вывески, оформление фасадов или витрин. Первым заказчиком был банк, вторым — ритейлер.

Николай Чумак

Николай Чумак

В 2002-м появилась компания IDNT. Тогда у нас с партнёрами в штате было 5 человек: три разработчика и два менеджера. Мы производили рекламную продукцию и торговое оборудование для сетей супермаркетов. Наша маленькая компания могла конкурировать только за счет более качественного дизайна и более глубокого понимания бизнеса заказчиков.

В 2005-2006 годах стало сложнее: в Украине усилилась конкуренция в сфере производства. Некоторые компании инвестировали сотни тысяч долларов в производственное оборудование. Мы не планировали догонять их по ассортименту продукции, потому продолжали делать ставку на функциональный дизайн и погружение в бизнес клиентов.

Нашими первыми клиентами были крупные розничные сети. Они ставили конкретные бизнес-задачи: увеличение продаж, привлечение целевой аудитории, оптимизация сети. И мы должны были их решать, а не рисовать красивый дизайн.Более того, с тех пор мы часто помогаем клиентам оптимизировать инвестиции в сеть, внимательно изучаем, в каком случае необходимо поставить более дорогое оборудование, а где наоборот – можно и нужно экономить.

К 2007 году мы окончательно отказались от производства, чтобы сосредоточиться исключительно на функциональном ритейл-дизайне. Правда, за него все ещё неохотно платили. Нам нужна была бизнес-модель, чтобы за наши услуги захотели платить.

Николай Чумак и Елена Коронотова

Николай Чумак и Елена Коронотова

Когда в Украине появился ритейл-дизайн

На развитых рынках существует целая индустрия компаний, которые занимаются ритейл-дизайном и ритейл-маркетингом. То есть: дизайнеры не просто разрабатывают визуальные концепции, а изучают бизнес-процессы, сервисные модели, специфику сегментов покупателей, вникают, что, кому и как продавать. И на основе этих знаний разрабатывают дизайн коммерческого пространства, который реально увеличивает продажи.

В Украине в 2006-07 годах подобного на профессиональном уровне никто не делал. Елена тогда возглавляла крупное рекламно-маркетинговое агентство и работала с международным банком. Она заказала у классического дизайн-агентства проект внешнего и внутреннего оформления банка. Они все красиво нарисовали, но презентация провалилась.

Правление банка не понимало, почему дизайн выглядит именно так: почему такое зонирование, такие цвета и формы. Дизайнеры не могли ответить на эти вопросы: они просто не понимали, как с помощью проектирования нужно учитывать бизнес-процессы компании, маршруты клиентов по отделению и другие важные детали. Новым подрядчиком стала IDNT.

Николай Чумак и Елена Коронотова знают, как совмещать бизнес и личную жизнь

Николай Чумак и Елена Коронотова знают, как совмещать бизнес и личную жизнь

Собственно, работая над тем проектом, мы и познакомились. Всё началось с профессиональной дружбы: мы встречались на кофе, чтобы посоветоваться по управленческим вопросам и обсудить дела. Позже дружеские отношения переросли в партнерские — и по IDNT, и в личной жизни.

Совмещать бизнес и семейную жизнь абсолютно реально. У нас разные зоны ответственности.

Елена отвечает за маркетинговые аспекты в проектах, образовательные проекты, HR-вопросы. Я занимаюсь стратегическими вопросами, отвечаю за идеологию и концепции проектов, взаимодействие с иностранными партнёрами. У нас разные графики, мы не сидим за соседними столами 24 часа в сутки.

Конечно, иногда случаются разногласия. Но для разрешения рабочих вопросов у нас в IDNT есть правило: пока все партнеры не поддержат идею — мы над ней не работаем. И не стоит думать, что мы как супруги всегда видим ситуацию одинаково. Бизнес есть бизнес. Даже если мы не согласны в рабочих вопросах, всегда понимаем, что конфликт мнений касается исключительно работы, а не личных отношений.

Почему копировать чужой ритейл-дизайн бессмысленно

С 2006 года мы начали искать лучшие примеры ритейл-дизайна в мире, много ездили и изучали, как работают магазины, сервисные точки, банковские отделения по всему миру, но больше всего — по Азии. Сингапур, Гонконг, Япония очень динамичные страны. В Сингапуре за год может произойти больше изменений, чем в странах Западной Европы за 10 лет.

Часто ведем себя как тайные покупатели: представляемся потенциальными клиентами в банках, например. Это позволяет испытать на себе сервис, процессы и подходы к обслуживанию. Где-то сервис неформальный, в других местах пытаются произвести впечатление или проявляют деловой подход. Моделям обслуживания соответствует дизайн и устройство пространств.

Николай Чумак

Николай Чумак уже 12 лет остается верен ThinkPad от Lenovo

Многие думают, что можно скопировать чужой дизайн. Это не так. Несколько лет назад один банк после переговоров с нами решил выполнять проект самостоятельно. Они буквально использовали примеры дизайна отделений из разных банков из нашей презентации. Позже они пригласили нас продолжить переговоры, поскольку открывшееся отделение было красивым и инновационным, только не работало как бизнес.

Важно понимать, как дизайн и архитектура связаны с бизнесом. Можно сделать что-то как в банке из Японии или Италии, но суть ритейл-дизайна в том, что он отвечает бизнес-процессам, сервисной модели, организовывает клиентский путь.

Техника для путешествий

Мы много путешествуем, чтобы изучать тренды в ритейл-маркетинге и дизайне. В этом году три недели были в Азии. Завтра — Молдова, затем Польша, Великобритания. В календаре до лета каждая неделя занята.

Техника должна всегда быть с собой и не подводить.

У меня уже 12 лет Thinkpad. Я пробовал и другие компьютеры, но они не справляются с моим интенсивным режимом, а с этим брендом я ни разу не ходил в сервис.

В него можно вставить симкарту: я редко в поездках ищу wi-fi, у меня в любой точке мира свой интернет. Плюс эта мощная машина весит всего около килограмма, что важно, если постоянно носишь ее с собой. Отдельное преимущество – трекпоинт, это фирменная особенность ноутбуков ThinkPad от Lenovo, альтернатива тачпаду. В дороге очень удобно: кладешь руку на место тачпада и работаешь трекпоинтом практически как мышкой. Не нужно держать руку на весу.

Кстати, ThinkPad очень популярны в Великобритании. Однажды я пришел на деловую встречу в банк, и после того, как достал компьютер, вдруг получил одобрительный кивок. Оказалось, у всех за столами тоже был ThinkPad. Позже банкир, с которым я работал, пояснил мне, что обычно творческие люди приходят с Macbook. А ThinkPad — это как микропропуск в бизнес-сообщество для своих.

Thinkpad от Lenovo в бизнес-кругах — как микропропуск в сообщество для своих

ThinkPad от Lenovo в бизнес-кругах — как микропропуск в сообщество для своих

Чему научил кризис 2014 года

В кризисы и 2008-го, и 2014-го мы вошли очень оптимизированной компанией за счёт гибкости менеджмента, и достаточно быстро нам удалось поправить дела. Мы стали сильнее и лучше.

Сложнее всего было в 2014-м: после аннексии Крыма и ситуации на востоке сетевые ритейлеры физически потеряли до 30% бизнеса. И в результате почти 80% наших проектов было приостановлено. Банки с иностранным капиталом тоже заморозили свои проекты. Если говорить в цифрах, то в тот год наш оборот сократился на 30%.

Но были и плюсы. Во-первых, ситуация заставила передовых ритейлеров глубже задуматься, за счёт чего они будут конкурировать в условиях падающей покупательской способности и всё возрастающей конкуренции. И как следствие, заказчики стали приходить с более стратегическими задачами и вызовами.

А во-вторых, в трудные времена оказалось, что нашему профессиональному ритейл-сообществу недостает общения и обмена опытом. Весной 2014-го спонтанно родилась идея неформальных встреч экспертов розницы: мы стали проводить «ритейл-среды» у нас в офисе по вечерам.

На эти встречи приходили все: MOYO, ПУМБ, «Ощадбанк», «УкрСиб» и многие другие. Оказалось, что бизнесменам интересно и полезно общаться с коллегами из разных отраслей, потому мы до сих пор проводим эти ритейл-встречи, причем не только в Киеве, но и в Одессе, Днепропетровске, а также — в Алматы, Астане, Кишиневе.

2014-й год изменил украинский бизнес: мы осознали, насколько важно делиться и объединяться.

В позапрошлом году мы запустили ритейл-маркетинг школу. Это наш ответ на то, что постепенно растёт потребность рынка в профессиональном подходе к ритейл-маркетингу и ритейл-дизайну, и всё больше компаний хотят повысить свою квалификацию в этих вопросах. Системно делиться знаниями сложно, но это развивает рынок. На данном этапе проект находится на самоокупаемости, но для нас это в первую очередь социальная активность. Развивая рынок, мы поднимаем уровень профессионализма и знаний.

Как потребительский опыт влияет на продажи

В 2015-2017 годах мы участвовали в большом проекте с сетью магазинов Comfy. Ритейлер менял свою бизнес-модель. IDNT разработала форматы магазинов Comfy: размеры должны были уменьшиться, значительная часть ассортимента переместилась на виртуальную полку.

Елена Коронотова

Елена Коронотова

В центре торгового зала разместились сервисные зоны для интернет-заказов и выдачи покупок. Пространство торгового зала лучше просматривалось. Мы стремились создать среду, в которой и клиенты, и персонал чувствовали бы себя комфортно. Был сформирован новый путь покупателя, и на нем появились различные эмоциональные зоны. Товарные категории-генераторы трафика – инновационные продукты и гаджеты – разместились возле входа. Консервативный товар, например, крупная бытовая техника – в глубине магазина, там удобнее принимать решение о покупке.

Comfy переформатировала более 80 магазинов, в результате продажи выросли более чем на 20%.

 

Это произошло при уменьшении площади, то есть – без затрат на открытие новых точек и персонал. Конечно, это успех прежде всего команды ритейлера. А мы – дополнили проект трансформацией форматов магазинов. Подобные проекты мы выполняли для «Киевстара», «Розетки», «Нашей Рябы», «Ощадбанка», ПУМБа, Credit Agricole и других.

При этом мы никогда не беремся за части проектов, которые находятся вне нашей компетенции и где мы не можем отвечать за результат. Не занимаемся производством или поставкой чего-либо, консалтингом, разработкой брендов или обучением персонала.

Сколько стоит проект по разработке ритейл-формата

Сегодня стоимость контракта разнится в зависимости от глубины проекта и масштаба трансформаций.

Проект трансформации розничной сети с несколькими форматами торговых точек, неважно — 20 или 100 магазинов в сети, стартует от $100 тыс. без НДС. Над ним работает команда из 5-7 разработчиков. В зарубежных компаниях ценник на аналогичную услугу стартует от 300-400 тысяч евро.

 

Если задачи по ритейл-проекту проще по объему или глубине изменений, или размер сети/магазина меньше (это важно, ведь от размера сети зависит количество форматов, а от размера магазина – количество товарных категорий, с которыми предстоит работать), стоимость проекта может стартовать и от $20-40 тыс.

Николай Чумак и Елена Коронотова

Николай Чумак и Елена Коронотова

В среднем у нас параллельно ведутся проекты для 15-20 клиентов. Есть короткие проекты, а есть длительные трансформационные — до полутора-двух лет. В год мы реализовываем проекты в среднем для 30-40 заказчиков. Сейчас 80% наших клиентов из Украины, 20% – зарубежные проекты, доход они приносят в таком же соотношении.

В последние пару лет мы удваиваем оборот каждый год, и как следствие мы увеличили команду почти в два раза и продолжаем интенсивно расти — сейчас у нас работает 27 человек и открыто более 10 вакансий в разных департаментах. Команда состоит из узкопрофильных специалистов – архитекторы и дизайнеры, инженеры-конструкторы, специалисты по потребительскому опыту, маркетологи, стратеги.

Мы инвестируем в развитие команды как важнейшего актива. У нас есть сотрудники, которые работают в компании с момента основания. Это уникальные люди, таких в Украине можно пересчитать по пальцам одной руки. Также серьезно занимаемся обучением сотрудников внутри компании, поскольку в нашей сфере очень важен постоянный рост экспертизы – мир не стоит на месте.

Инновационный партнер
Бесконечно вперед

Читайте другие материалы, которые редакция MC Today публиковала совместно с инновационным партнёром Lenovo:

  1. Лилия Горелая: «Несчастливая судьба – следствие несделанного выбора». Что такое коучинг и зачем он вам нужен.
  2. Почему за спонсорство кибертурнира стоит отдать 1 млн грн. Иван Данишевский о бизнесе на киберспорте
  3. «150 тыс. грн в месяц – это минимальный чек клиента». Как Евгений Шевченко уже 14 лет развивает UaMaster

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: