Чому в Києві виник «книжковий бум»: все про книгарні-кав’ярні та з чим їх їдять

«Бульбашка» – так часто називають вітчизняне літературне коло представники української книжкової галузі. Проте останнім часом книгарі з подивом звертають увагу – «бульбашка» зростає. До цього висновку їх підводить постійна поява нових книгарень, переважно, в Києві. Є одне «але»: більшість нових помітних проєктів працюють не суто у форматі книжкових магазинів, а поєднують книготоргівлю з продажем капучино і десертів.

Фото: Facebook книгарні «Сенс»

До книгарень-кав’ярень у галузі неоднозначне ставлення: «не вони рухають ринок», зазначив у розмові з MC.today представник однієї з «традиційних» книгорозповсюджувальних мереж.

Ми опитали три українські книгарні-кав’ярні – Zakapelok, «Сенс» та Vivat, щоб зрозуміти з чим пов’язаний феномен відкриття нових книгарень у Києві, хто є їх аудиторією, чи замінить новий формат традиційні магазини. А також чи дає цей бізнес прибуток і за рахунок чого – кави чи все ж таки книг.

Видавництво Vivat – має 7 книгарень у Києві, Харкові, Львові і Івано-Франківську.

Книгарня Zakapelok – працює з 2019 року на вул. Верхній Вал у Києві.

Книгарня «Сенс» – відкрила перший магазин у 2021 році на Печерську. Зараз готує до відкриття «книжковий простір» на Хрещатику площею 1,5 тис. кв. м.

«До кінця 2025 буде 1 тис. книгарень». Чи можна казати про бум книжкових в Україні

До 2023 року облік книжкових магазинів в Україні вівся несистемно. Ще у травні минулого року директорка Українського інституту книги (УІК) Олександра Коваль казала, що їх приблизно 130, а до початку повномасштабної війни, за її оцінками, книгарень було десь 200 За даними Держстату, станом на 2017 рік в Україні 222 підприємства працювало за КВЕДом «роздрібний продаж книг». У липні УІК почав складати перелік стаціонарних книгарень, щоб подати їх у якості претендентів на отримання держсубсидій. Швидко виявилося, що книжкових в Україні значно більше – зараз у переліку їх 452.

Збільшення книжкових у 2023 році відбувалося не лише на папері. За останній час роботу розпочали декілька незвичних проєктів. Великий резонанс викликало відкриття 1 вересня книгарні ReadEat на вулиці Антоновича у Києві, чий засновник, Дмитро Феліксов, пообіцяв згодом розширити мережу до п’яти магазинів в столиці. Значною подією також став анонс запланованого на 2024 рік відкриття книгарні «Сенс» на Хрещатику: магазин матиме неабияку для українських книжкових площу – 1,5 тис. кв. м.

Як вважає гендиректор видавництва Vivat Юлія Орлова, ці та інші факти свідчать, що вітчизняний «книжковий бум, дійсно, відбувся». На її думку, кількість книжкових в Україні буде зростати й надалі: вона спрогнозувала, що на кінець 2024 року українських книгарень буде вже 550, а до кінця 2025 їхня кількість може збільшитися на 200-300 магазинів відносно сьогоднішнього показника.

«Якби не було повномасштабної війни, могли б відкрити й 1000 книгарень. Більше не буде, бо деякі закриватимуться, деякі відкриватимуться. У Великій Британії зараз функціонує 1-1,1 тис. книгарень. Думаю, у нас буде десь так у разі закінчення війни. Якщо війна триватиме ще два роки, кількість книгарень збільшуватиметься значно повільніше. В Україні буде 650-700 книгарень», – розмірковує Орлова.

Юлія Орлова / Фото: Facebook

Але, якщо «книжковий бум» відбувся, то що стало його причиною? Зазвичай явище пояснюють збільшенням інтересу до української мови і переосмисленням української класичної літератури після повномасштабного вторгнення. А також забороною на ввіз і розповсюдження російських книг в Україні. Ці фактори також називають і опитані нами книгарі. У книгарні «Сенс» зазначили, що заборона російської книги «вивільнила цілі сегменти для української», які видавці почали активно заповнювати для насичення читацького попиту.

Орлова наголошує, що «попит на книги зріс ще у 2022 році, але за минулий рік – особливо». Чи вірно казати, що за останні два роки попит збільшився за рахунок появи нової читацької аудиторії – тих українців, які раніше не були клієнтами книжкових? Принаймні у представників книгарні «Сенс» такого враження поки не склалося.

«У нас як у книгарів є відчуття, що ми все ж таки працюємо у межах “бульбашки” тих людей, які мають звичку читати. І наша задача полягає у тому, щоби збільшувати й збільшувати цю бульбашку до тих пір, поки поза неї вже нікого не залишиться», – сказали нам в «Сенс».

Наразі важко оцінити чи стала книготоргівельна діяльність в Україні більш прибутковою. Гендиректорка Vivat пояснює: ще поки не завершився «хоча б річний цикл роботи нових книгарень», який би дозволив проаналізувати їхню діяльність.

Загалом, говорить Орлова, прибутковість української книгарні в середньому складає 10%. Книгарня прибуткова і працює добре, якщо квадратний метр приносить 8-10 тис. грн, додає вона. Книгарні мережі Vivat виходять на окупність орієнтовно за два роки після відкриття.

«Прибутковість книгарні залежить від багатьох факторів: концепту, площі, асортименту, конкретного міста та місця розташування. Наприклад, у Харкові ми маємо невеликий відсоток прибутку. А у Києві, Львові та Івано-Франківську – значно більший», – каже підприємниця.

Що таке «книгарні-кав’ярні», а також хто і з чим їх їсть

Про «бум» відкриття книгарень найчастіше говорять у зв’язку з найбільш гучними київськими проєктами – «Сенс» і ReadEat. Обидва магазини єднає те, що вони працюють не тільки як книжкові, але також і як кав’ярні.

Будівля на Хрещатику, де готується до відкриття книгарня «Сенс» / Фото: Facebook

Чи можна стверджувати, що бум на відкриття книжкових хоча б частково пов’язаний з пришвидшенням розвитку нового формату – книгарень-кав’ярень? Як зазначив у листуванні з MC.today представник однієї з «традиційних» книжкових мереж MC.today не отримав від нього дозвіл на публікацію коментарю зі згадуванням назви мережі, частка книгарень-кав’ярень є малою у загальній кількості нових книжкових бізнесів.

«Вони можуть привертати увагу в соціальних мережах, та ринок зростає не за їхній рахунок», – сказав співрозмовник. І припустив, що «дохід там скоріше буде від кави», а не від книг.

Проте, на думку Юлії Орлової, зараз дійсно значна кількість книжкових відкривається як книгарні-кав’ярні. Vivat у другому півріччі 2023-го змінили концепт своїх трьох магазинів У Києві та Івано-Франківську саме на цей.

 «Тепер там можна не лише купити чи почитати книжки, а й випити келих вина чи філіжанку кави. Плануємо ще додати десерти», – каже Орлова.

Наталя Паромська / Фото: Facebook

За словами засновниці Zakapelok Це українське слово означає «куток, невелике місце поза чим-небудь, у чомусь» Наталі Паромської, минулого року вона відчула збільшення попиту до формату книгарня-кав’ярня – як від підприємців, так і від клієнтів.

«Раніше гості не могли усвідомити, що це таке. А зараз, можна пожартувати, кияни вже навіть дивуються – як може бути кав’ярня без книгарні», – говорить засновниця ZakapelokПаромська також володіє кінокнигарнею «Жовтень» у однойменному культовому київському кінотеатрі.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Книгарня-кав‘ярня на Подолі (@zakapelok)

Однак Паромська констатує, що, незважаючи на нібито єдиний формат, книгарні-кав’ярні мають мало чого спільного між собою. «Якщо походити по ним, то не вийде знайти двох однакових. Вони всі будуть у чомусь унікальні», – пояснює вона.

Паромська додає, що так само мало у чому схожа між собою і аудиторія «книгарень-кав’ярень»: вона не обмежується митцями, художниками і іншою освіченою міською молоддю. Відвідувачі також різняться в залежності від конкретного магазину. Наприклад, додає вона, у власника ReadEat Дмитра Феліксова є свій власний бренд, через який до його книгарні йдуть люди, що «вперше там знайомляться з книгою».

«Зараз аудиторія мігрує між книгарнями-кав’ярнями, досліджує і експериментує. Це змушує і власників рухатися, боротися за увагу відвідувачів», – говорить Паромська.

Схожу оцінку щодо своїх клієнтів навели MC.today і в «Сенс»:

«За одним столиком може сидіти наш дідусь-сусід, за іншим – військові з волонтерами, далі – відомий літературний критик з колегою стендапером готуватись до випуску нового шоу, а у дитячій залі тато гратиметься з донькою. Ми вважаємо, що така різність аудиторії – одне з наших найбільших досягнень. Найважливіше – їх усіх об’єднує інтерес до книг».

Юлія Орлова з Vivat також погодилася, що головною об’єднуючою характеристикою клієнтів книжкових кафе є зацікавленість у літературі та у подіях навколо неї. Проте вона склала більш чіткий портрет типового відвідувача трьох книгарень-кав’ярень своєї мережі.

«Здебільшого, це люди до 35 років, які мають віддалену роботу або працюють на фрілансі. У таких книжкових вони можуть і попрацювати, і перекусити, і повноцінно поїсти, і книжку погортати», – описала типового клієнта книгарні-кав’ярні Vivat Орлова.

Одна з причин популярності нового формату полягає в тому, що людей цікавить не тільки література, але й «можливість провести час у затишній атмосфері, всередині книжкової спільноти», пояснює представниця Vivat.

Вікно Івано-Франківської книгарні Vivat /Фото: Instagram

Але чи правда, що книжки для відвідувачів книгарень-кав’ярень – далеко не перше за популярністю страва? З тезою про те, що більша частина продажів книгарень-кав’ярень припадає на бар, засновниця Zakapelok НаталяПаромська погодилася лише частково.

«Кава – більш маржинальний продукт, там більша націнка. Але книгарня може на продажі п’яти книг заробити п’ять тисяч гривень. Баристі, щоб продати капучино на цю суму, треба зробити десь 500 напоїв», – навела контраргумент Паромська.

Загалом долі доходу книгарень-кав’ярень від бару та продажу книг будуть дуже варіюватися в залежності від сезону, розповідає Паромська. Наприклад, грудень – це місяць подарунків, у який люди активно скуповують книжки. Влітку продається багато напоїв та «легких романів», а серпні й вересні всі закуповуються зошитами, бо готуються до навчання.

За словами Орлової, у книгарнях Vivat на бар припадає невеликий відсоток продажів, бо вони розпочали займатися цим видом бізнесу тільки наприкінці минулого року. Але у інших книгарнях-кав’ярнях , де можна повноцінно поїсти, кухня дає 50% чеку. «Якщо у магазині є тільки кава та десерти, бар складає до 30%», – зазначає Орлова.

На питання, чи стане у майбутньому формат книгарня-кав’ярня популярнішим за звичайні книжкові магазини найбільш ствердно відповідають представники «Сенс»:

«Простори, які, крім книжок, матимуть додаткову атракцію, будуть цікавішими. Формат “книжки, подієвий майданчик, кава, десерти, вино” наразі виглядає оптимальним та найцікавішим для відвідувачів. Не здивуємося, якщо з часом ми матимемо інші складові, але серед них книга завжди буде головною».

Книгарня «Сенс» біля метро «Арсенальна» / Фото: Facebook

Як формується асортимент українських книгарень

Паромська пояснює, що асортимент залежить від внутрішньої місії підприємця, що відкриває книгарню: «Певні видавництва стоять у всіх книгарнях, але у кожної є свої фішки й особливості», – каже Паромська.

Ці особливості не завжди обумовлені лише бажанням книгаря продавати ті чи інші книги. За словами Паромської, умови співпраці окремих видавництв можуть не підходити невеликим книжковим. Зокрема, це може бути вимога видавця одразу викуповувати весь об’єм продукції. Якщо книгарня відмовиться від цього, то отримає «зовсім невелику знижку» на ту частину книг, що придбає, пояснює власниця Zakapelok.

«І тут треба приймати рішення – або накладати дуже високу націнку на покупця, або відмовлятися від співпраці з цим видавництвом. Тому наш асортимент і, наприклад, “Книгарні Є”, буде дуже сильно відрізнятися. Напевно, у їхньому асортименті буде видавництво “КСД”, а в нас – ні. Зате в нас багато книг “Нашого формату”, Vivat і дуже багато маленьких, нішевих видавців», – сказала Паромська.

Чи вистачає книгарням книг від українських видавців? Минулого року в Україні було видано 13,3 тис. книжкових найменувань. Це на 4 тис. більше, аніж у 2022 році, але все ще майже вполовину менше, ніж у «доковідний» час Дані зі сторінки Української асоціації видавців та книгорозповсюджувачів. Як вважає Паромська, кількість видань минулого року відчутно збільшилась. Їх, на думку експертки, абсолютно достатньо, щоб «задовольнити середню книгарню-кав’ярню на 60-100 кв. м».

«Але якщо взяти книгарню “Сенс”, що має відкритися на Хрещатику із площею у 1,5 тис. кв. м, то їй цих книг буде мало. Можливо, вони будуть викуповувати книжки, на які немає супервисокого попиту. Маленькі книгарні не можуть дозволити собі ставити їх на полицю, бо ми дуже залежимо від швидкого обероту», – каже Паромьска.

Подія у книгарні Zakapelok / Фото: Facebook

В книгарні «Сенс» також констатують, що тогорічного рівня випуску книг недостатньо для насичення ринку. Але там, посилаючись на плани видавців на 2024 рік, побачили всі передумови для нарощування темпів книговидання.

Юлія Орлова з Vivat висловила думку, що 13,3 тис. найменувань – «однозначно багато» і вистачить для наповнення прилавків книжкових магазинів. При цьому вона звернула увагу на «певний перекіс» у категоріях виданої літератури:

«Маємо досить багато ромкомів, детективів, трилерів і мало науково-популярної літератури, зокрема, професійної IT-літератури, медичної, книг по філософії тощо. Ця ніша незаповнена», констатувала вона.

Одна з найбільших проблем вітчизняного книговидання, вважає Орлова, – брак професійних перекладачів. У Vivat, пояснює директорка, є близько сотні іноземних текстів, які не можна підготувати до друку.

«Періодично нам вдається отримати якісний переклад, але майже одразу додається новий тайтл чи навіть кілька, які “підвисають”. Поки що не зрозуміло, як цю проблему вирішувати. Все, що ми можемо зробити і робимо – стаємо у чергу до хороших перекладачів і чекаємо. Але ця проблема відображається на результатах роботи всіх українських видавництв, які мають перекладні книги», – пояснила Орлова.

Яку літературу читають клієнти українських книгарень

В мережі Vivat найбільшим попитом користуються книги з наступних тем: фентезі, ромкоми та все, що стосується України: історія, культура, мова тощо. В книгарні Zakapelok топи продажів дає «історико-мілітарно-філософська література», каже Паромська. При цьому вона зазначає, що зараз в моду повертається класика – «студенти обожнюю класичну літературу».

Останній тренд помітили і в видавництві Vivat, де в минулому році запустили серію «Vivat класика». «Її дуже добре сприйняли читачі», говорить Орлова, пояснюючи це також тим, що тексти українських класиків в Vivat «вперше видали в Україні без цензури, з фаховими передмовами упорядників, словниками маловживаних слів». Тексти також були звірені з рукописами та першодруками.

«У фокусі уподобань читачів та читачок залишається українська література – як класична, так і новинки сучасної, історія, біографії, мистецтво. Останнім часом ми спостерігаємо цікавість до книжок з психології, перекладів світової класики та до бестселерів іноземної літератури», – у свою чергу розповіли нам в книгарні «Сенс».

Чи не задорогі українські книги для читачів

Однією з причин менш стрімкого ніж хотілося би розвитку ринку є порівняно високі ціни на книги. З цим твердженням в цілому погоджуються опитані MC.today книгарі. Орлова з Vivat зазначає, що з початку повномасштабної війни українська книжка подорожчала щонайменше на 70%. Паралельно з цим в Україні зросла вартість життя– комунальні послуги, оренда, продукти і знизились доходи.

«Попит на українські книги є і він достатньо високий, та фінансові можливості людей, на жаль, обмежені. Але також це ще й питання пріоритетів. Середня ціна книжки – 350 грн. Стільки коштує кава і тістечко у кафе, де завжди людно», – зазначає Орлова.

Зустріч у Івано-Франківській книгарні Vivat з письменником Юрієм Андруховичем / Фото: Instagram

В свою чергу в «Сенс» вказують, що в Україні вартість книжки є найдешевшою в Європі. Хоча економічний стан українців погіршився, але доступ до книжки можна отримати не тільки в книгарнях, але й «відвідуючи бібліотеки, беручи участь в буккросингу, книжкових свопах, розпродажах вже читаних книжок тощо», перераховують в «Сенс».

Там додали, що ціни на електроні версії книг є значно нижчими порівняно з паперовими. В «Сенсі» найчастіше обирають книжки вартістю 300-500 грн», зазначили нам в книгарні.

Наталя Паромська зазначає, що великі книжкові мережі інколи можуть ставити ціни менші, ніж у видавця, але заробляти на великих об’ємах продажів. В маленьких книгарнях такої можливості немає: там буде більша націнка для того, щоб закрити всі поточні витрати.

«Тому ціна на книжки зростає і це охолоджує аудиторію – люди бачать, що раніше було більше книг вартістю 150-200 грн. Найбільшою популярністю в нас користується середній ціновий сегмент, найдешевші книги – дитячі. Вартість книг для дорослих – 200-500 грн», – каже Паромська.