logo
- 04 Апр 2018
9209

Взорвался дом, погибли люди. Гайд по коммуникациям, когда все настолько плохо, что хуже быть не может

Эксперт по кризисным ситуациям Мария Зубарева гасит репутационные пожары уже 20 лет. В колонке для MC Today она поделилась деталями едва ли не самого тяжелого дела в своей карьере: в 2007 году в Днепре взорвался жилой дом, погибли 23 человека. Семеро из них — дети. Пострадавшие подали более 420 исков на 41 млн грн и $2,8 млн. Зубарева взялась спасать репутацию «Днепрогаза».


Этому кейсу уже десять лет, но он будет актуальным еще долго. Во-первых, я буду честной, а потому неэтичной. Во-вторых, надеюсь, мои советы будут полезны тем, кто работает с объектами повышенной аварийности. В-третьих, кейс написан кровавыми слезами сострадания к  пострадавшим жителям, где из-за взрыва газа 23 человека погибли,  428 пострадало, 96 квартир было разрушено.

Но все личное я спрятала в далекий сейф, потому что надо было спасать репутацию «Днепрогаза», не навредив другим участникам этой истории.

Мария Зубарева

Мария Зубарева

Исходные данные, с которыми мне пришлось столкнуться

  • Иск на 19,2 млн долларов со стороны государства в адрес «Днепрогаза»
  • Более 420 исков от пострадавших на 41 млн грн и 2,8 млн долларов
  • 100 млн грн за моральный ущерб
  • Страх и недоверие со стороны абонентов «Днепрогаза»
  • Правительство делает «Днепрогаз» «крайним»
  • СМИ не хотят видеть точку зрения руководства компании, но с удовольствием публикуют о ней негатив

Ошибки «Днепрогаза» в начале

Из-за длинной цепочки согласований мы теряли время и позиции в СМИ. Собственники «Днепрогаза» молчали, а негативная информация в медиа нарастала. На трагедии пиарилось руководство страны. Не признавая вины, компания автоматически приняла позицию виновного.

Собственник выдал, как это ни кощунственно звучит, огромную компенсацию пострадавшим — $100 тыс. за каждого погибшего. И этим только подчеркнул позицию виновного.

Восстановление репутации «Днепрогаза», его менеджмента и собственника можно разделить на несколько направлений.

Работа с медиа

Проблема: Отсутствие представительства в СМИ
Решение: Создание группы лояльных журналистов

Цепочка согласования в компании насчитывала семь звеньев. Информация быстро теряла актуальность, журналисты обращались к пострадавшим, которые охотно делились негативом.

Мы первым делом сократили путь согласования информации до одного топ-менеджера. Интерес журналистов к сотрудничеству пришлось завоевывать удобностью: давать готовые расшифровки интервью, новости или аналитику, написанную в стилистике издания.

Без этого журналист либо адаптирует информацию, что не всегда полезно для компании, либо проигнорирует. Важно регулярно создавать информационные поводы: совместные заявления, мероприятия, проверки, учения, пресс-конференции, пресс-завтраки.

Результат: поток негатива уменьшился, точка зрения «Днепрогаза» стала появляться практически во всех публикациях.

Работа с пострадавшими

Проблема А: Пострадавшие несли негатив в прессу
Решение проблемы: Перенасытить общением

Мой опыт работы против конкурентов с помощью различных методов и технологий не сработал. По ту сторону баррикады стояли люди, потерявшие близких и имущество. Пострадавшие общались со СМИ, им надо было выговориться.

Мы предоставили им такую возможность и отправили к ним дружественных журналистов для глубинного интервью. С пострадавшими говорили 5-6 часов в течение двух недель, задавали наводящие вопросы. Нам нужно было смягчить позицию потерпевших, чтобы они начали сомневаться в виновности «Днепрогаза».

Результат: агрессия пострадавших в адрес «Днепрогаза» снизилась. Интервью не опубликовали, их задачей было охладить людей перед общением с прессой.

Проблема Б. Более 420 исков от пострадавших  на сумму $31 млн
Решение проблемы. Разделяй и властвуй

Сначала пострадавшие выдвигали претензии в судах и прессе единым фронтом и наносили бесконечный ущерб репутации «Днепрогаза». Группа начинающих юристов выписывала иски пострадавшим под копирку с одинаковыми требованиями вернуть одинаковое имущество: мебель, посуду, одежду и так далее.

Но претензии и требования людей, которые потеряли близких, несравнимы с претензиями тех, кто потерял имущество. Первые  критично относились ко вторым и считали их корыстными стяжателями. Этот конфликт с разделившимися мнениями и обвинениями попал в публичное поле. Монолит треснул.

Результат: Отношение к истцам изменилось и у судей. 20 % исков отклонили.

Работа с судами

Проблема: Судьи и прокуроры игнорировали позиции адвокатов, признав «Днепрогаз» виновным до окончания судебного процесса
Решение: Публикация материалов независимого расследования

Менеджмент компании провел независимое расследование, параллельно с официальным. Так озвучили два предположения, которые отличались от выводов госкомиссии. Первое – сторонние лица вмешались в запорный кран, из-за чего газ скопился в шахте лифта. Кто-то вызвал лифт и фатальная искра взорвала дом. Вторая версия – брак оборудования газораспределительной подстанции, из-за чего давление газа превысило норму.

Результат: Расследование заинтересовало журналистов, публикация данных аналитической записки повлияла на ход следствия. После публикации издания «Левый берег» прокуратура Днепропетровской области возобновила расследование.

Прокуратура тоже засомневалась в исключительной виновности «Днепрогаза». Выход этих материалов в публичную плоскость заставил суды наконец-то услышать точку зрения адвокатов.

Работа с клиентами

Проблема: Страх и недоверие к «Днепрогазу»
Решение: Аттестация, создание call-центра

После аварии доверие абонентов к компании опустилось к нулю. Люди боялись повторения взрывов, при этом избегали обращения с «Днепрогазом».

Мы пришли к выводу, что нужно аттестовать сотрудников компании и создать современный call-центр. С некоторыми работниками попрощались, чтобы влить в компанию новую кровь, о чем СМИ проинформировали абонентов.

Операторов call-центра учили разговаривать «по-человечески». Задействовали психологов для разработки стандартной формы вопросов-ответов. Сall-центр круглосуточно и жестко контролировали.

Результат: по данным опроса, за 3 месяца доверие выросло на 20%.

Работа с лидерами мнений

Проблема: Риск новой волны негатива перед годовщиной аварии
Решение: «Заговорить» информационный повод, сделать «Днепрогаз» одним лишь случаем из печальной статистики.

Мы подключили дружественных внешних спикеров: политиков, депутатов, представителей профсоюзов. В СМИ они во всех проблемах отрасли обвиняли государство в нежелании создавать модели частно-государственного партнерства. Мы следили за качеством новостей, чтобы после выхода в информационном агентстве они самотеком разошлись по сайтам.

Статистика в помощь. Приводим абстрактный пример: в 1990 году было Х взрывов бытового газа в жилых домах, а в 2010 – 2Х. Опускаем, что количество абонентов возросло в разы. 2Х выносит случай в Днепре на общегосударственный уровень.

Еще мы старались придать истории со взрывом обыденность. Заменили слова «трагедия» на «авария», «жертвы» на «пострадавшие». В то же время «подсвечивали» государственническую позицию собственников, а не руководства «Днепрогаза». Их рассуждения о механизмах эффективности, внедрении инновационных технологий, повышении уровня безопасности.

Результат: все проблемное сказали заранее. Освещая годовщину, СМИ ограничились репортажами с места аварии

7 базовых рекомендаций кризисного управления

  • Понять заинтересованность медиа в вашей истории. Скандалы приводят журналистов в восторг, ведь они повышают рейтинг изданий. Важно выстроить с медиа отношения так, чтобы они публиковали информацию, нужную компании.
  • Управляйте информационным потоком. Фактчекинг – слабая сторона наших медиа. Чем иррациональней и эмоциональней информация, тем лучше аудитория ее усваивает. Поэтому при первом столкновении с кризисом опасайтесь информационного вакуума. Чем быстрее появится нужная компании информация, тем лучше будет связь с медиа. Нужен единый источник: спикер, кризисный штаб, первое лицо, пресс-служба. Сама информация должна отвечать критериям: оперативность, полнота, прозрачность.
  • Генерируйте положительные информационные поводы. Информационный кризис несет негатив, который влияет на продажи, прибыль, доверие и репутацию. Постепенно он «оседает» на дно поисковых систем, но не исчезает. Для его скорейшей нейтрализации публикуйте новости с позитивными тегами #повышены_меры_безопасности, #проведена_модернизация, #улучшены_системы_контроля, #внедрены_инновационные_технологии и т.д.
  • Предоставляйте «свои» версии случившегося. Это сформирует нужное общественное мнение и повлияет на ход разбирательств. Но! Ни в коем случае не делайте этого от имени компании, а задействуйте дружественных внешних экспертов, которые озвучат надежным журналистам «свою» версию.
  • Помните обо всех своих аудиториях. Ваша аудитория – не только пресса и госорганы, но и пострадавшие, партнеры, внутренние и внешние эксперты, политики. Сотрудники тоже становятся генераторами и носителями слухов. Информируйте работников о ситуации так же, как и медиа. Информация должна быть одинаковой для всех.
  • Измеряйте результаты в реальном времени. Важно понимать, насколько правильно аудитория воспринимает поданную информацию. На восприятие влияет много факторов, включая комментарии в социальных сетях под вашими постами. Но если вас «заказали», то комментарии будут заангажированы противоположной стороной. Дружественные журналисты могут помочь опросами небольших фокус-групп.
  • Предугадывайте ситуации и готовьтесь к ним. Разработанные заранее документы для прессы, созданная группа кризисного реагирования, обученный персонал, корпоративные игры-тренинги помогут легко пройти турбулентность.

***

Важно знать: MC Today приглашает предпринимателей младше 25 лет принять участие в проекте «Новые лица»

Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Подписаться на Telegram-канал

  1. «Медиа – это фабрика контента». Андрей Боборыкин – о том, как делать успешное издание
  2. Как мы собираем тысячи просмотров live-трансляций в Facebook: Олесь Тимофеев, GeniusMarketing
  3. 1,2 млн активных пользователей в месяц. Как у «Новой Почты» получилось создать успешное приложение
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Business analyst

«Альфа-Банк Україна», Киев

Database Developer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Head of Content Marketing

Mobilunity, Киев

SEO Team Lead

Mobilunity, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Вдохновляющие компании

«Биосфера»

Мы производим и продаём почти все известные вам украинские товары для уборки, приготовления и хранения пищи и личной гигиены: от салфеток до таблеток для посудомоечных машин

ABM Cloud

Наша корпоративная культура – о лидерстве и счастье. Только проактивные, увлеченные и горящие своим делом люди могут создавать инновационные решения

1 вакансия
ABM Cloud

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Business analyst

«Альфа-Банк Україна», Киев

Database Developer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Head of Content Marketing

Mobilunity, Киев

SEO Team Lead

Mobilunity, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Как «ПриватБанк» обучает детей финансовой грамотности

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: