«Труднощі перекладу»: як маркетологу долати мовні та культурні бар’єри при виході на новий ринок

З’їсти львівський круасан у Вроцлаві, посидіти в «П’яній вишні» в центрі Братислави, викликати Uklon в Баку, відправити посилку «Новою поштою» з Бухаресту — це реальність, якою вже нікого не здивуєш. Українські бренди завойовують світ, пристосовуючись до нових умов та ринків.

«Труднощі перекладу»: як маркетологу долати мовні та культурні бар’єри при виході на новий ринок / Фото: Depositphoto

Під час виходу на міжнародний ринок маркетологу компанії знадобиться новий скіл — подолання мовних і культурних бар’єрів. Для цього потрібно ретельно вивчити культурні особливості аудиторії, адже вони впливають на сприйняття бренду та рекламного контенту, уподобання в продуктах та навіть вибір каналів комунікації.

Підготувати продукт для міжнародної експансії допоможуть три інструменти: переклад, локалізація та транскреація. В цій статті розкажу, чим вони відрізняються та коли використовуються.

Як побачити різницю між перекладом та локалізацією неозброєним оком

Переклад – мистецтво передачі тексту з однієї мови на іншу зі збереженням його сенсу та структури.

Маркетолог може замовити послугу перекладу, навіть якщо бренд не працює на закордонних ринках. Наприклад, для підтримки ефективної комунікації в міжнародних командах з партнерами та колегами. Або для перекладу статей, профільної літератури, вебінарів та інших матеріалів, які допомагають вивчати передовий іноземний досвід і обмінюватися досвідом із закордонною аудиторією.

MK:translations. можуть допомогти з професійним перекладом та культурною адаптацією. Ознайомтеся з їхніми послугами та прикладами успішних кампаній за посиланням.

При підготовці сайту чи маркетингового контенту для іноземних ринків, звичайний переклад зазвичай не використовують, надаючи перевагу локалізації. Щоб зрозуміти, як це виглядає на практиці, розглянемо приклади.

Перед вами інтерфейс сайту google.com в українській, італійській та данській мовних версіях

Український сайт:

Італійський сайт: 

Данський сайт: 

Помітили різницю?

Змінюється лише мова кнопок, а дизайн та структура сторінки залишаються ті самі. Це приклад простого перекладу, який використовують, коли питання лише в мові, і не потрібно для кожної культури та аудиторії розділяти інформацію чи адаптовувати її. 

Зовсім інший підхід використовує міжнародний бренд Nike. Порівняймо версії сайту nike.com в різних країнах.

Головна сторінка Nike в США:

Головна сторінка Nike в Марокко: 

Головна сторінка Nike в Австралії: 

Кожна версія – це окремий сайт, зі своїми кольорами, зображеннями, наповненням. Маркетологи бренду розуміють, що мешканці різних країн, крім того, що говорять різними мовами, мають свої потреби, споживацькі звички та інші культурні особливості. Тобто це несхожі аудиторії, які потребують індивідуального підходу до комунікації та процесу продажу. Для цього і потрібна локалізація.

Простими словами, локалізація – це адаптація.  

MK:translations. можуть допомогти з професійним перекладом та культурною адаптацією. Ознайомтеся з їхніми послугами та прикладами успішних кампаній за посиланням.

Подібно до того, як хамелеон пристосовується до зовнішніх факторів, змінюючи колір залежно від того, що навкруги, так і продукт має бути адаптований до конкретного регіону з огляду на мову, культурні особливості, юридичні відмінності та технічні аспекти.  

Локалізація – це мовна та культурна адаптація тексту, сайту, програми, гри, аудіовізуального контенту з огляду на особливості та характеристики цільової аудиторії.

Якісна локалізація здатна творити дива: завдяки їй споживачі сприймають іноземний продукт як рідний. І в цьому полягає головна задача — забезпечити максимальну релевантність товару, послуги чи контенту для місцевої аудиторії.

Розгляньмо ситуації, в яких локалізація є необхідністю.

• Вебсайти, мобільні застосунки та електронна комерція.

Локалізований зміст та інтерфейс сайтів і застосунків надає партнерам й потенційним клієнтам зрозумілу та доступну інформацію про продукт чи бренд. А мовна й культурна адаптація онлайн-магазину допомагає привертати місцевих споживачів на різних ринках та робить для них процес покупки комфортнішим. Локалізація передбачає зміну валюти, формату дати та часу, написання адреси та номерів телефону і багатьох інших елементів з огляду на місцеві звички.

Чому це так важливо: 

1. 55% споживачів у всьому світі купують лише на вебсайтах, які надають інформацію про продукт їхньою рідною мовою.
2. 44% інтернет-користувачів в Європі стурбовані тим, що вони можуть пропустити важливу інформацію, якщо контент не буде представлений їхньою рідною мовою.
3. 64% покупців цінують локалізований контент.
4. Додаток, який не вдається локалізувати для місцевої аудиторії, може втратити до 13% користувачів.
5. Локалізація дозволяє збільшити пошуковий трафік на 47%, збільшити відвідуваність сайту на 70% і підвищити коефіцієнт конверсії на 20%.

• Онлайн-комунікація з клієнтами

Локалізація клієнтської підтримки та чат-ботів допомагає уникнути непорозумінь та забезпечує якісне обслуговування та лояльність до продукту. Про це говорять результати досліджень: 56% покупців вважають, що можливість отримати інформацію про товар бажаною мовою важливіша за ціну. А 75% клієнтів з більшою ймовірністю зроблять повторну покупку, якщо післяпродажна підтримка надається їхньою рідною мовою.

• Маркетингові кампанії

Локалізований маркетинговий контент означає, що реклама або інші повідомлення спеціально адаптовані для конкретного місцевого ринку чи аудиторії. Це допомагає зробити їх більш відповідними та ефективними для людей у різних країнах. Ось кілька цифр: 

1. 86% локалізованих рекламних кампаній дають вищі показники кліків і конверсій порівняно з англомовними аналогами.
2. Місцеві сторінки у Facebook отримують на 50% більше залучення.
3. Майже половина маркетологів стверджують, що геотаргетинг дає найвищу рентабельність інвестицій в рекламу.
4. Геотаргетований контент може залучати аудиторію в 6 разів ефективніше, ніж публікації, поширені по всьому світу.

MK:translations. допоможуть з локалізацією вашого сайту. Замовити послуги можна за посиланням.

• Мультимедійний контент

Відео та аудіоролики, зображення та інший аудіовізуальний контент без локалізації не завжди можуть бути зрозумілими, цікавими та привабливими для місцевої аудиторії. Тому бренди можуть перезняти оригінальну рекламу з використанням місцевих акторів, як це зробили в Coca-Cola:

Ще один приклад — адаптована під нову країну та культуру реклама McDonald’s:

Незалежно від обраного ринку, компанії знадобиться не лише знання традицій та табуйованих тем, історичних і релігійних аспектів, специфіки гумору, споживацьких звичок та особливостей місцевого законодавства. Важливою умовою якісної локалізації є розуміння мовних особливостей і нюансів. Деякі фрази або повідомлення можуть втратити сенс при перекладі або не будуть викликати ті самі емоції, що оригінал. В цих випадках знадобиться грамотна адаптація тексту або підбір аналогів, які збережуть цільовий посил, але стануть зрозумілими для нової аудиторії. Наприклад, англійське побажання «Break a leg» («Зламай ногу») при перекладі українською повністю змінить своє значення та заплутає глядачів. А от релевантні відповідники «Ні пуху ні пера» та «Щасти» розкриють істинний сенс сказаного.

Якщо різниця в культурах настільки велика, що потребує повної адаптації та навіть зміни контексту, в гру вступає процес транскреації. 

Що таке транскреація та чим вона відрізняється від перекладу

Термін транскреація говорить сам за себе, адже складається з двох англійських слів: «translation» — переклад, «creation» — створення.

Транксреація – це «творчий переклад», при якому контент не просто перекладається з однієї мови на іншу, і не просто адаптується як в локалізації, а адаптується творчо, змінюється відповідно до культурного та емоційного контексту ЦА.

Основна мета транскреації полягає в тому, щоб контент резонував з місцевою аудиторією, але при цьому зберігав оригінальний емоційний вплив, наміри та ідею.

Звертайтесь до MK:translations, які мають великий досвід у сфері адаптації продуктів до іноземних аудиторій.

Транскреацію найчастіше використовують при роботі з рекламними слоганами, назвами продуктів, маркетинговими й рекламними матеріалами — тим контентом, де головним є збереження емоційного й культурного зв’язку з аудиторією, а не просто перекладу. При виконанні транскреації треба мислити не як перекладач, а скоріше як маркетолог або місцевий споживач, при цьому намагатися зберегти баланс між вірністю оригінальному повідомленню, креативністю та ефективним залученням читачів.

Погляньмо на приклади. В першому випадку маємо справу з простим перекладом слогана, в другому — з транскреацією:

А ось приклади транскреації назв, коли для кожного ринку випускають продукт під своїм ім’ям, яке близьке та зрозуміле для споживачів.

Ці приклади демонструють, що переклад та транскреація – це несхожі процеси, які використовуються в різних цілях.

Основною метою перекладу є збереження первісного змісту. Це має вирішальне значення в ситуаціях, коли від точності роботи перекладача залежить результат. Наприклад: переклад договорів та інших юридичних документів, технічних схем та інструкцій, наукових робіт і медичних висновків.

Транскреація, з іншого боку, спрямована на адаптацію контенту, зокрема в маркетингу, рекламі та брендингу, щоб комунікувати з цільовою аудиторією на одному емоційному та культурному рівні, і викликати однакову реакцію, що закладена в оригінальний продукт. Водночас транскреація передбачає високий рівень творчої свободи, тобто є більш суб’єктивним процесом, ніж переклад.

Остаточно розібратися в різниці між перекладом, локалізацією та транскреацією допоможе порівняльна таблиця. 

Кожен з цих інструментів в залежності від ситуації може стати ключем до нового ринку. Секрет успішної комунікації з аудиторією полягає в тому, щоб знати різницю та розуміти, в яких випадках потрібна творча свобода транскреації, проста адаптація змісту для нової культури, а коли – достатньо якісного, тобто точного, перекладу.

Не знаєте з чого почати та як обрати ефективний інструмент? Експерименти коштують дорого (мова не лише про бюджет, а й про зіпсований імідж бренду та втрачений час), тому одразу звертайтеся до професійних підрядників — перекладацьких компаній з досвідом та підтвердженою репутацією.

Звертайтесь до MK:translations, які мають великий досвід у сфері адаптації продуктів до іноземних аудиторій.