CTR: що таке клікабельність та як вона впливає на ефективність реклами

Щоб вимірювати та порівнювати ефективність різних рекламних кампаній, маркетологи вигадали безліч метрик. Найбільш відомою з них є CTR або, простіше кажучи, клікабельність. 

Woman pointing at something , isolated on red. Focus on face

Редакція MC.today розібралася, що таке CTR, вивчила механізм підрахунку цього показника та рекомендації щодо його підвищення.

Що таке CTR

CTR, Click-Through Rate, або клікабельність – це відношення числа користувачів, які перейшли за посиланням у рекламному оголошенні, до загальної кількості показів, виражене у відсотках.

Якщо креатив зачепив людей, вони клікають. Не викликав інтересу – гортають стрічку новин далі. Таким чином, CTR дозволяє оцінити якість кожного рекламного оголошення, його здатність зацікавити користувачів.

CTR – click through rate, або показник клікабельності

Високий CTR веде до зростання кількості відвідувачів сайту. Але його не можна вважати прямим показником прибутковості, адже клікати по оголошенню можуть тисячі осіб, а здійснювати цільову дію – десятки чи навіть одиниці.

Механізм розрахунку CTR

Щоб зрозуміти механіку розрахунку СTR, потрібно розібратися з базовими показниками реклами.

• Покази – скільки разів вашу рекламу бачили потенційні покупці у Мережі. 
• Кліки – скільки разів користувачі натиснули на посилання у рекламі.

Коли відомо кількість показів та кількість кліків (їх можна подивитися у своєму рекламному кабінеті), то CTR неважко обчислити за такою формулою:

Формула розрахунку CTR

Наприклад, якщо банер показали тисячу разів, а клацнули по ньому 70 осіб, то CTR такої реклами становитиме: 

CTR = (70/1000) * 100% = 7%

Якщо потрібно порахувати загальний CTR для рекламної кампанії з кількох оголошень, кількість кліків та показів для всіх оголошень підсумовується. Розберемо розрахунок показника CTR кампанії на прикладі.

Припустимо, за час дії рекламної кампанії одне оголошення було показано 5 тис. разів та отримало 400 переходів. Інше оголошення після 9 тис. показів зібрало 1,3 тис. кліків. Загальний СTR рекламної кампанії складатиме:

CTR 1-го оголошення = (400 / 5000) * 100% = 8%
CTR 2-го оголошення = (1300 / 9000) * 100% = 14,4%
CTR всієї кампанії = ((400 + 1300) / (5000 + 9000)) * 100% = 12,1%

На що впливає CTR

1. Оцінка ефективності реклами. CTR дозволяє оцінити, наскільки добре ваша реклама справляється із головним завданням – залученням клієнтів. Якщо CTR низький, це може сигналізувати про необхідність змінити рекламну стратегію.
2. CTR та позиція оголошень у видачі. Усі пошукові системи зацікавлені в тому, щоб відображати в результатах пошуку найбільш якісні та корисні для користувачів оголошення. Тому ще до показу користувачам реклами система формує метрику «очікуваний CTR», яка враховує ефективність ключових слів і говорить про можливість кліка по оголошенню. Зростання CTR після запуску кампанії ще більше підсилює позиції оголошення у видачі та дозволяє знизити вартість одного кліка. 
3. Оптимізація ключових слів. Аналіз CTR допоможе вам оптимізувати ключові слова у ваших об’явах. Якщо деякі ключові слова мають низький CTR, ви можете вирішити, чи варто залишити їх або замінити більш релевантними.
4. Порівняння результатів кампаній. CTR дозволяє порівнювати результати різних рекламних кампаній. Ви можете визначити, які оголошення працюють краще, щоб розподілити бюджет більш ефективно.

Роль CTR в оцінці рекламної кампанії

Іноді маркетологи-початківці використовують CTR, як головний показник оцінки рекламних кампаній. Але такий підхід може призвести до хибних висновків.

Як ми вже говорили, коефіцієнт клікабельності має істотний недолік. Він не враховує конверсію – здійснення відвідувачами сайту цільової дії, якою може бути реєстрація, замовлення послуги, здійснення покупки тощо. 

Пояснимо на прикладі. Уявимо, що ви продаєте футболки і запустили дві рекламні кампанії одного і того ж товару в Facebook і Google. Порівняння CTR призводить до думки відмовитися від Facebook, адже ефективність просування там у п’ять разів менша.

Однак порівняння даних по замовленнях футболок покупцями з двох цих майданчиків дає зовсім іншу картину:

Тому для оцінки реклами маркетологи дивляться ще й на інші метрики: ROI або окупність інвестицій; CR, або коефіцієнт конверсії тощо. Про показник ROI ми маємо окрему статтю. А про конверсію поговоримо докладніше.

Що таке CR

Коефіцієнт конверсії, CR або conversion rate – це частка відвідувачів сайту, які виконали цільову дію, у нашому випадку – залишили заявку на покупку. 

Формула розрахунку CR

Наприклад, якщо за рекламним оголошенням на сайт перейшли 100 осіб і п’ять із них здійснили покупку, то коефіцієнт конверсії становитиме 5%.

Показник CR говорить про те, наскільки ваша пропозиція виявилася цікавою для користувачів, які перейшли за посиланням. Нагадаємо, що якщо реклама була погано налаштована і залучила не тих користувачів, щось купувати вони, швидше за все, не стануть. 

Що важливіше: CTR чи CR?

Спільне використання CTR та CR дозволить краще оцінити рекламну кампанію та виявити сильні та слабкі сторони обраної стратегії просування. Розглянемо випадки із різними комбінаціями цих метрик.

Високий CTR та CR

У першому випадку ми маємо ідеальне поєднання, коли оголошення має високу клікабельність і приводить на сайт користувачів зацікавлених у покупці. Як наслідок, рекламодавець із тими самими витратами отримує більше потенційних клієнтів, чи лідів. А їхня вартість для компанії, відповідно, знижується. 

Високий CTR та низький CR

У другій кампанії високий CTR поєднується з низьким CR. Про що це каже? Про те, що найвищий CTR – не завжди панацея. Можливо, досягти хорошої клікабельності допомогли не зовсім коректні прийоми. Наприклад, використання елементів клікбейту в заголовку або зовсім не релевантні зображення.

Так, якщо ви помістили на рекламне оголошення фото дівчини з модельною зовнішністю, можете зібрати велику кількість кліків. Але якщо при цьому ваш товар – екскаватори чи сівалки, то користувачі, які перейшли по посиланню, навряд чи щось у вас куплять.

Якоюсь мірою високий CTR може компенсувати низький CR і навіть вивести вас на запланований рівень прибутку. Але треба враховувати, що клікабельність набагато мінливіша за конверсію. 

Вона, наприклад, може суттєво змінюватись в залежності від часу доби та інших факторів. Тому варто CTR впасти, як вартість заявки різко піде вгору, а слідом зменшиться і ваш прибуток.

Низький CTR та високий CR

Реклама особливо не привертає увагу, по ній погано клікають, але люди, які перейшли на сайт, зацікавлені в покупці. Таке поєднання все ще дає досить дорогих лідів, але воно краще попереднього, тому що конверсія більш стабільний показник, а значить і рівень прибутку буде стабільнішим.

Низький CTR та CR

Якщо низька клікабельність поєднується з поганою конверсією, то такі оголошення зазвичай відразу вимикають, тому що вартість однієї заявки виходить занадто високою. 

Таким чином, ми з’ясували, що не варто ганятися за високим CTR, а в деяких випадках його штучне завищення може бути навіть шкідливим. За інших рівних умов краще орієнтуватися на конверсію, як фактор, більш щільно пов’язаний із фінансовими показниками рекламної кампанії.

Від чого залежить CTR

Вплив CTR на успіх вашої рекламної кампанії не можна недооцінювати, а цей показник залежить від кількох ключових чинників.

Аудиторія та її релевантність контенту

Релевантність вашої аудиторії контенту або пропозиції відіграє вирішальну роль у визначенні CTR. Якщо ваша реклама не відповідає інтересам та потребам користувачів, вони ймовірно не клікатимуть по ній. 

• Цілеспрямованість. Переконайтеся, що реклама адресована конкретній цільовій аудиторії. Чим точніше відповідність, тим вища ймовірність кліків.
Бізнес англійська від Englishdom.
Тут навчають за методикою Кембриджу, завдяки якій англійську вивчили понад 1 мільярд людей. Саме вона використовується в найкращих навчальних закладах світу, і саме за нею створені курси.
Інформація про курс
• Релевантність контенту. Контент або пропозиція реклами мають бути пов’язані з очікуваннями аудиторії. Якщо ваша реклама обіцяє те, що потрібно людям, ймовірність кліку вища.
• Розуміння потреб. Досліджуйте, які проблеми та потреби у вашої аудиторії, та підлаштовуйте рекламу під них.

Якість та привабливість пропозиції чи рекламного матеріалу

Привабливість вашої пропозиції чи рекламного матеріалу безпосередньо впливає на CTR. Користувачі схильні клікати на рекламу, яка пропонує їм щось цінне чи цікаве. 

• Створіть унікальну пропозицію. Зробіть вашу пропозицію або знижку привабливими та оригінальними.
• Виділитеся з натовпу. Розробіть такий дизайн реклами, що виділяється на тлі конкурентів.
• Використовуйте сильні Call-to-Action (CTA). Чіткі та мотиваційні заклики до дії сприяють клікам.

Розміщення реклами на сайті або в листі

Велике значення для CTR має те, де і як розміщена реклама. Це впливає на її видимість та привабливість для користувачів. 

• Стратегічне розміщення. Розміщуйте рекламу у місцях, де вона буде максимально помітною для аудиторії. Це може бути вгорі сторінки або на бічній панелі.
• Вивчайте теплові карти. Використовуйте інструменти аналітики, щоб вивчати, де користувачі найчастіше клацають на сторінці, і розміщуйте рекламу в цих областях.
Кіноклуб "Забагато драми" від Skvot.
10 лекцій та 10 практикумів, щоб зрозуміти мистецтво кіномови.Сформуй власний смак та бібліотеку фільмів і навчись писати рецензії.
Програма кіноклубу
• Враховуйте мобільні пристрої. Оскільки багато користувачів переглядають контент із мобільних пристроїв, переконайтеся, що ваша реклама оптимізована для мобільних екранів.

Значення CTR для різних сфер інтернет-маркетингу

Часто питання про середнє значення CTR призводить до суперечок і непорозуміння, оскільки порівнюють значення метрики у зовсім різних сферах маркетингу.

Контекстна реклама

Ключовий вплив на показник CTR у контекстній рекламі надає правильний підбір ключових фраз, які поділяють на комерційні, інформаційні та навігаційні. 

Комерційні фрази зі словами «купити», «замовити», «відгуки» мають найвищий потенціал і можуть забезпечувати CTR від 5 до 20%. При цьому середнім значенням CTR для оголошень Google Ads можна вважати значення 8-10%.

Інформаційні ключові фрази зазвичай дають нижчий CTR зі значенням в межах від 4 до 8%. Якщо воно нижче, варто проаналізувати ключові слова та виключити з них ті, які не залучають вашої цільової аудиторії.

Банерна реклама

Мета та ключова аудиторія банерної реклами сильно відрізняється від реклами у пошуковій видачі. Тому значення CTR тут зовсім інші. Хорошим вважатиметься вже показник 2%. Це пов’язано з тим, що банерна реклама – спосіб заявити про бренд, тому її зазвичай бачать «холодні» покупці, які ще максимально далекі від думки придбати ваш товар.

Facebook та інші соцмережі

Середній показник CTR для банерів у Facebook зазвичай становить від 0,1 до 1%. Нагадаємо, що більш ніж половина користувачів не помічає банерну рекламу через так звану «банерну сліпоту». Подолати її допомагає популярна останнім часом нативна реклама, про особливості якої ми створили окрему статтю.

Практичні способи підвищення CTR

За допомогою переконливих заголовків, оптимізації дизайну та аналізу даних ви можете збільшити кількість кліків і досягти кращих результатів рекламної кампанії. 

Створення переконливих заголовків та Call-to-Action

• Заголовок, який привертає увагу. Перше, що бачить користувач, – це заголовок вашої реклами. Він має бути яскравим, коротким та привабливим. Використовуйте ключові слова та обіцяйте аудиторії щось цінне.
Онлайн-курс "Корпоративна культура" від Laba.
Як з нуля побудувати стабільну корпоративну культуру, систему внутрішньої комунікації та бренд роботодавця, з якими ви підвищите продуктивність команди, — пояснить HR-директор Work.ua.
Детальніше про курс
• Чіткий Call-to-Action (CTA). Ваше оголошення має містити чіткий та залучаючий CTA – заклик до дії. Наприклад, «Купити зараз», «Отримати безкоштовну консультацію», «Зареєструватися сьогодні». Це мотивує користувачів до дії.
• Створіть терміновість. Якщо ваша пропозиція обмежена за часом, наголосіть на цьому. «Знижка до кінця тижня»або «Обмежена кількість товарів» можуть стимулювати кліки по вашим оголошенням.

Оптимізація дизайну рекламних елементів

• Використовуйте яскраві кольори та зображення. Кольори та зображення можуть привернути увагу. Оптимізуйте дизайн вашої реклами так, щоб вона вирізнялася серед інших елементів на сторінці.
• Розмір та розташування оголошення. Дослідіть, який розмір та місце розташування реклами працюють краще для вашої цільової аудиторії. Іноді невеликі зміни можуть значно підвищити CTR.
• Мобільна оптимізація. Обов’язково переконайтеся, що реклама добре відображається на мобільних пристроях. Мобільний трафік зростає швидше, тому оптимізувати рекламу критично важливо.

Аналіз та тестування різних варіантів оголошень

• A/B тестування. Ефективний спосіб покращення CTR – це проведення A/B тестування. Створіть кілька версій об’яв з невеликими змінами та визначте, які з них показують найкращі результати.
• Моніторинг ключових слів. Аналізуйте, які ключові слова дають найбільший CTR. Оптимізуйте свої оголошення відповідно до цієї інформації.
• Врахування сезонних факторів. Залежно від пори року чи подій, актуалізуйте свою рекламу. Це може підвищити її релевантність і, отже, CTR.
• Враховуйте досвід конкурентів. Аналізуйте рекламні кампанії конкурентів. Дізнайтеся, що для них працює, і застосуйте аналогічні методи, щоб привернути увагу своєї аудиторії.
Онлайн-курс "Project Manager" від Laba.
Станьте проджектом, що вміє передбачати ризики наперед і доводити проєкт до результату, який хочуть замовники. Поділиться досвідом Павло Харіков, former Head of PMO в Kyivstar.
Програма курсу і реєстрація

Висновок

CTR – це важливий критерій ефективності рекламних кампаній. Знання механізмів розрахунку клікабельності та способів її підвищення допоможе вам досягти більшого успіху в інтернет-рекламі.